Валери Пейков,

Докато думата рецесия кара някои да настръхват, финансовите пазари в развитите страни вече поеха основният удар, а ефекта на доминото доведе до забавяне на икономиките в редица държави и множество индустрии по света. Във време на икономически спад се създава несигурност и много компании са принудени да намалят своята активност в редица области, да ограничат разходите и защитят своите пазарни позиции.

Но дори във време на нестабилност, свиване на пазара и намалени продажби стратегически мислещите компании могат да открият нови въможности и да поддържат своят разтеж. Тайната се крие в най-ценния актив, който те вече имат - техните клиенти.

Настоящите клиенти са ключът към преодоляването на текущия икономически спад. Привличането на нови клиенти струва между 6 и 13 пъти по-скъпо от запазването и продажбата на вече съществуващи такива. При нормални условия компаниите губят около 50% от съществуващите клиенти средно на всеки пет години, докато трудното привличане на нови в среда на свиващ се пазар и финансова криза налага да се гледа на настоящите, като на един разходно-ефективен източник на приходи. Ефективното управление на връзките с клиентите е ключово по време на криза и организациите могат да използват клиентно ориентирани стратегии и Customer Relationship Management (CRM) инструменти, за да максимизират стойността и лоялноста на своите клиенти. Да открият нови възможности не само за оцеляване, но и за развитие.

Трябва ли връзките с клиенти да бъдат управлявани?

Типичният клиент вече не съществува и някои компании го научават по трудния начин. До скоро бизнесът беше по-загрижен за това какво продава, отколкото на кого. С други думи компаниите бяха фокусирани върху продажбата на колкото се може повече продукти и услуги, без да се отдава голямо значение кой ги купува. Все още много компании са продуктово ориентирани, базирайки своята организационна структура и бонусни планове върху продуктите, които продават, отколкото на клиентите, които ги купуват.

Модерните компании вече са променили или планират да променят своята организационна и информационна структура от продуктово към клиентно ориентирана, прилагайки реинженеринг на основните бизнес процеси и поставяйки основите за преминаване към следващ етап от своето развитие - активно управление на връзките с клиенти.

Ако направим Hurdle rate анализ ще видим, че фокусирането само върху 5% от лоялните и стойностни клиенти може да увеличим печалбата от 25% до над 70%. Това, заедно с факта, че струва много по-скъпо да се продаде на нов клиент, отколкото на вече съществуващ и лоялен такъв, мотивира фирмите да се опитват да максимизират своите съществуващи връзки с клиентите. Също така динамично променящата се пазарна среда и условия на бизнес налагат да се вземат предвид и следните фактори:

Развитие на теориите за CRM и тяхното превръщане в модерни системи

Съвременната концепция за Customer Relationship Management е изминала дълъг път от маркетингови и пазарни теории до корпоративни бизнес стратегии подкрепени от модерни CRM решения. Тук ще разгледаме някой от най-известните теории, тяхното еволюиране и времето, когато те биват облечени в хардуерни и софтуерни решения подкрепящи бизнеса.

Direct Marketing (директен маркетинг): През 60-те години на миналия век се въвежда феноменът "Директен маркетинг". Той включва комуникацията с голям брой клиенти, чрез промоционални писма или реклами във вестници и списания. Базиран на принципа на масовия маркетинг той се фокусира върху продажбата на масови продукти на възможно най-голям брой клиенти.

Target Marketing (целеви маркетинг): С нарастването на покупката на продукти и услуги от консуматорите все повече данни за тях стават налични. Анализа на данни започва да асоциира продуктите с клиентите, които ги купуват. Така се появява терминът "Target Marketing", практиката да се промотира продукт или услуга към определена група потенциални или настоящи клиенти.

Relationship Marketing (Базиран на взаимоотношенията и фокуса върху клиентите): За пръв път популяризиран от Regis McKenna в неговата книга "Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer" през 1993, Relationship Marketing е възприет от много компании. Идеята е да се знае повече за клиентите и те да се опознаят от близо, чрез разбиране на техните индивидуални предпочитания и по този начин увеличаване на тяхната стойност и жизнен цикъл (customer lifetime value).

През 1993 Don Peppers и Marta Rogers в тяхната книга "The One to One Future" декларират нуждата фокусът да пада по-малко на продуктите и повече на връзките с клиентите. Те формулират основната концепция на CRM предвиждайки бъдещото поведение на компаниите: "Вие няма да се опитвате да продавате един продукт на колкото се може повече клиенти. Вместо това вие ще се опитвате да продавате на един клиент колкото се може повече продукти през продължителен период от време и от различни продуктови линии. За да го постигнете трябва да се концентрирате върху изграждането на уникални връзки с индивудуалните клиенти".

Една от големите оргинални идеи в маркетинга е, че за да съществуват компаниите трябва да се фокусират не толкова върху продажбата на продукти, колкото върху задоволяването на нуждите на клиентите (Levitt, Theodore (1960), “Marketing Myopia,” Harvard Business Review, 38 (July–August), 45–60). Това е ключов компонент на CRM, защото фокусът е не върху това да се продават продукти, отколкото да се създава стойнос за клиента и в този процес стойност и за компанията.

В последствие с развитието на маркетинга и информационните системи се достигна до натрупване на огромно количество данни за клиентите. Въпреки, че са били правени някои опити за организиране на тази информация за аналичини цели много компании бяха залети от потенциална полезна информация. В очакване на хардуерни и софтуерни решения Peppers and Rogers въведоха концепцията за „one-to-one marketing” (Peppers, Don and Martha Rogers (1993), The One-to-One Future: Building Relationships one Customer at a Time. New York: Currency Doubleday) и Pine представи концепсията за „mass customization” (Pine, Joseph B. (1993), Mass Customization. The New Frontier of Business Competition. Boston: Harvard University Press).

ИТ доставчиците капитализираха тези идеи с хардуерни и софтуерни решения и започнаха да използват термина CRM към събирането на данни и дейности обхващащи клиентно-фирменият интерфейс. Тези CRM решения позволиха на фирмите да придобиват, складират и анализират данни за поведението на клиентите много по-лесно. Използвайки тази информация те започнаха да се фокусират върху привличането на нови клиенти, задържането на настоящите (т.е изграждането на дългосрочни взаимоотношения) и засилването на тези взаимоотношения чрез дейности като индивидуални комуникации, кръстосани продажби и сегментация на клиентите на базата на тяхната стойност за компанията.