Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах

Новини Технологии и концепции
бр. 10, 2013

BI в маркетинга: съществен ефект в 70% от случаите

Ако преди бизнес анализите стигаха до определяне на текущи и потенциални клиенти, сега благодарение на тях могат да бъдат по-добре разбрани потребностите на всеки клиент и услугите към него да се персонализират

от , 29 октомври 2013 0 2082 прочитания,

Аналитичните инструменти се превърнаха в насъщна потребност за бизнеса. Без съвременна и добре адаптирана BI система не е възможно ефективното изграждане на процесите, особено ако става дума за сравнително по-крупен и териториално разпределен бизнес. На този етап обаче, именно маркетингът в най-голяма степен заслужава да бъде определен като “локомотив” за развитието на BI технологиите – неговите нови изисквания заставят разработчиците да развиват своите BI продукти с изключително бързи темпове.

Според оценки на Accenture, през последните години се наблюдава съществен ръст в използването на аналитични средства в области, ориентирани към клиенти и същевременно нараства удовлетворението на бизнеса от прилагането на тези инструменти. В частност, 69% от организациите, които ползват BI системи за целите на привличането и задържането на клиенти, виждат значителни ползи от тяхното прилагане. Около 60% от анкетираните използват BI средства за да повишат нивото на обслужване на своите клиенти и повечето от тях (52%) също са доволни от постиганите резултати. Наред с това, маркетолозите и специалистите от отделите по продажби все по-често и планомерно прилагат средства за бизнес анализи за да определят своите цели.

С по-активното използване на BI средства нараства и увереността на бизнеса в това, че тяхното влияние върху качеството на обслужване на клиентите има решаващо значение. Анкетираните от Accenture потребители (мениджъри от най-високо и от средно ниво) констатират, че BI системите позволяват взаимодействието с клиентите да стане по-целенасочено. Например ако преди бизнес анализите стигаха до определяне на текущи и потенциални клиенти, сега в допълнение на това се провеждат анализи, за да бъдат по-добре разбрани потребностите на всеки клиент и услугите към него да се персонализират.

Не можеш да се скриеш от BI

Според анализаторите, през последните години значително нараства търсенето на аналитични решения, даващи възможност за определяне на местоположение. Това е обяснимо – при наличието на друга информация за изследвания обект неговото местоположение значително разширява възможностите за откриване на полезна информация. Потребителите (маркетолози, ръководители на отдели за продажби и др.) могат да планират маркетингови стратегии, места за бъдещи магазини и ресторанти и т.н.

В същото време, търсенето на геопространствени анализи създава нова продуктова ниша за BI доставчиците, които доскоро не очакваха, че потребността на клиентите да интегрират пространствени данни с други сведения ще бъде толкова голяма. В надпреварата за предоставяне на подобни BI решения по-гъвкавите и по-бързите доставчици несъмнено ще спечелят конкурентни предимства.

От BI към Social Intelligence

Друга тенденция, която печели популярност е използването на социалните медии при реализацията на аналитични задачи. На практика първите стъпки към такива анализи са опитите да се получи “маркетингова възвръщаемост” от наличието на група от клиенти, привлечени в социалните мрежи. Много компании се опитват по този начин да получат допълнителна информация за начина, по който се възприема техния бизнес, да направят своите идеи достъпни за клиентите си и да предоставят канал, по който да могат да получават идеи за промени и подобрения.

По-нататък на помощ на маркетолозите идват специализирани системи, които са в състояние да анализират големи масиви информация от социалните мрежи и да откриват в тях ключови потребности на определен кръг от потребители. На пазара се предлагат не малък брой подобни продукти, като всеки от тях има своите възможности и ограничения. Един пример за подобно решение е BI системата на компанията Collective Intellect, която наскоро бе погълната от Oracle. Collective Intellect предлага облачни решения за анализ на данни в социални мрежи в реално време. Подобни продукти позволяват на компаниите да провеждат мониторинг на потребителските съобщения във Facebook и Twitter и да систематизират мненията на клиентите за обща оценка на тяхната лоялност и удовлетвореност от нивото на услугите и продуктите. Като има предвид получените данни бизнесът може да усъвършенства своите маркетингови кампании, да организира взаимодействието си с клиентите, да реагира на техни въпроси в реално време и в крайна сметка – да оптимизира своите предложения за продукти и услуги.

Съществуващите платформи за семантичен анализ са в състояние да обработват милиони потребителски съобщения всеки ден. Технологията, на която са базирани тези решения, позволява от огромни масиви от данни да се извлича полезна за компаниите информация, включително за настроения и предпочитания на клиентите и автоматично да се открояват тенденции, на базата на които компаниите могат оперативно да вземат обосновани решения.

Проблеми при анализа на данни

За съжаление, не всяка бизнес структура може да си позволи да закупи скъпо BI решение или платформа от тип Social Intelligence, гарантиращи получаването на необходимите аналитични данни само при натискането на един “вълшебен” бутон. А и гаранцията за коректността на получените резултати всъщност е доста условна.

Ето защо сега (както и преди няколко години) проблемът за самостоятелната коректна и бърза обработка на големи масиви от информацията си остава актуален за повечето компании. Както и преди, продължава да се генерира съдържание, неговите обеми растат и анализирането им става все по-сложно и работата на посредниците при изпълнението на тази задача (т.е. на BI системите) не винаги е успешна и ефективна.

Експерти от компанията Nyama препоръчват няколко стъпки за преодоляване на очертаните проблеми:

  • Събиране на верифицирани данни за клиентите от различни надеждни източници и задължително сравняване с тези данни в онлайн режим;

  • Обвързване на данните с метрики за изчисляване на възвръщаемост на инвестициите (ROI);

  • Оптимизиране на обмена на данни не само в рамките на отделните подразделения, но и в цялата компания.

Проучване, проведено от Nyama дава представа и за това, за кои бизнес процеси маркетинг специалистите предпочитат да използват BI.

Така например, повечето от анкетираните мениджъри, работещи в сферата на корпоративния маркетинг (91%), считат, че успешните търговски марки трябва да използват информация за потребителите при реализацията на своите кампании. Основният проблем в тази връзка обаче е недостатъчното количество информация – на това мнение са 29% от анкетираните. Правилната интерпретация на получената информация затруднява 39% от участниците в проучването. 36% от анкетираните имат достатъчно информация за клиентите, но нямат никакви идеи как да я използват.

Резултатите от изследването на Nyama сочат още, че повечето маркетинг мениджъри продължават да събират стандартни данни – например демографски (74% от запитаните) или за отношението към търговската марка (54%).

С анализи на информация от социалните мрежи, въпреки бързо растящата популярност на този подход, засега се занимават само 35% от анкетираните. Обаче в групата на по-крупните компании, чиито приходи са над $25 млрд. годишно, инструменти от тип Social Intelligence ползват 42% от участниците в проучването.

Ползата от BI в маркетинга

Оценката на ефективността на използваното BI решение e още един важен проблем във връзка с използването на средства за бизнес анализи. И все пак качественият ефект от внедряването на BI е очевиден. Системата събира данни от различни източници, интегрира ги, дава възможност текущите бизнес процеси да бъдат анализирани и да се прогнозира тяхното развитие.

Що се отнася до количествения ефект, той може да бъде измерен по-лесно във високо конкурентни отрасли. Например в банковия сектор, един обективен параметър е скоростта за анализ на искане за кредит. Ако финансовата институция успее да ускори разглеждането на тези искания, това може да се отрази положително на нейния пазарен дял.

Като цяло, доказателствата за разнообразните ползи от решенията за бизнес анализи в компании от различни индустрии стават все повече.

Например, компания производител на хранителни продукти наскоро внедри BI система, базирана на хранилище за данни (Data Warehouse), в което ежедневно се зарежда информация за експедиция на продукция, плащания, възстановяване на данъци, себестойност и т.н. В системата е реализиран алгоритъм за изчисляване на отстъпки по всички предлагани от компанията продукти, с отчитане на различни параметри, влияещи на отстъпката. Още в края на първия ден на използване на BI системата изпълнителният директор на компанията констатирал, че сумата на брутната печалба е с 35% по-малка от сумата, която би могла да се получи при правилно прилагане на системата за отстъпки.

За други компании основната полза от BI системата е възможността, с нейна помощ да бъдат изяснени предпочитанията на клиентите и да им бъдат отправени целенасочени предложения. Например представители на Adidas споделят, че прилагайки BI средства за анализа на данни за продажби и информация за предпочитания на купувачите, са направили важни изводи за създаването на нова политика за популяризиране на продуктите на компанията.

Разбира се, има и сегменти, където ефектът не се монетизира, а се свежда само до повишена удовлетвореност на мениджъри и служители и по-бързо вземане на решения. Тези ползи също не трябва да се пренебрегват, още повече че съществен бизнес ефект (в това число и количествен) може да се постигне чрез сравнителен анализ на дейността на конкурентите. Факторът спестяване на време също е доста важен - за маркетинг мениджърите е ценна възможността самостоятелно да подготвят отчети, съдействащи за бързото вземане на решения.

В заключение

Според анализаторите на Gartner, независимо от зрелостта на BI пазара и фактът, че инвестициите в аналитични системи няколко години бяха на първо място в списъка на приоритетите на ИТ директорите, търсенето на тези системи ще остане на предишните си високи нива. Маркетингът е една от областите, до които средствата за бизнес анализи току-що започват да достигат. Експертите очакват значително повече BI проекти в областта на диагностичните, прогнозните и нормативни анализи, така че и през следващите години пазарът на BI платформи активно ще расте.

КОМЕНТАРИ ОТ  

КОМЕНТАРИ

Трябва да сте регистриран потребител, за да коментирате статията
"BI в маркетинга: съществен ефект в 70% от случаите"



    

Полезни страници
    За нас | Аудитория | Реклама | Контакти | Общи условия |
    Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов