Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах

Новини Технологии и концепции
бр. 2, 2014

CRM набира все по-голяма популярност, но си остава трудна цел

Използването на системи за управление на взаимоотношенията с клиентите (CRM) по съвременен начин изисква много ресурси и силна дисциплина от организацията

от , 24 февруари 2014 0 3083 прочитания,

Бегъл поглед към основните статистическите данни за CRM пазара показва, че това е един сектор, който очевидно е изключително силен. Това е многомилиардна индустрия с прогнози за силен растеж през следващите години, която се позиционира все по-напред в дневния ред на главните изпълнителни директори и главните ИТ директори. Дори глобалната икономическа криза не може да повлияе върху развитието на този сектор, който е един от малкото софтуерни пазари, продължаващи да процъфтяват.

Един поглед отблизо обаче, извън статистическите данни и прогнози, показва, че в сферата на CRM не всичко е толкова розово. Въпреки че секторът се е развил далече отвъд проблематичните ранни неуспешни внедрявания, все още съществуват предизвикателства, залегнали в основата на голяма част от CRM проектите.

CRM набира скорост

Световните приходи от CRM софтуера са надхвърлили $18 млрд. през 2012 г., достигайки впечатляващите 12,5% ръст в сравнение с $16-те милиарда приходи за 2011 г. според данни на Gartner и по всичко личи, че пазарът за корпоративни CRM се ускорява.

Проучването Forrsights Software Survey за последното тримесечие на 2012 г., проведено от Forrester, показва, че само половината (47%) от североамериканските и европейските предприятия, обхванати от проучването, са имплементирали CRM решение под формата на приложение за обслужване на маркетинга, продажбите или клиентите. 13% от запитаните споделят, че планират да внедрят CRM решение в рамките на следващите 12 месеца, докато 12% посочват, че планират CRM внедряване в по-дълъг период от време. Сред онези, които вече имат внедрена CRM система, една четвърт заявяват, че възнамеряват да заделят средства за ъпгрейд на своите системи.

Реално, независимо от предизвикателната икономическа среда, инвестициите в CRM продължават да бъдат големи, въпреки че други софтуерни пазари се намират в трудна ситуация. Заедно с това през последните години CRM секторът привлича все повече вниманието на горните ешелони на бизнеса.

“Доста години CRM не беше в списъка с топ приоритетите на ИТ директорите. Но след това, през последните 3 години този софтуер премина от долните позиции на 7-о място в списъка на технологичните проекти, които биха подкрепили целите на бизнеса”, коментира Ед Томпсън, вицепрезидент и анализатор в Gartner Research. “Явно е, че CRM реално се издига сред топ приоритетите на ниво CIO и CEO”, обобщава анализаторът.

Според него, вероятно част от този интерес се дължи на факта, че отново е налице ръст – растежът на БВП е най-добрият индикатор за това дали хората ще започнат да харчат за CRM. Но другият важен фактор е, че голяма част от компаниите са на мнение, че трябва да постигнат различие от конкурентите си и най-добрият начин за това е, като предоставят уникално изживяване за клиентите си. А начинът да се постигне това е технологията, и по-специално CRM софтуерът.

Същото мнение споделя и Бил Банд, вицепрезидент и анализатор във Forrester Research: “Всеки има клиенти и осигуряването на ефективни взаимоотношения с тях е постоянно предизвикателство.”

“В проучване, проведено сред висшия мениджърски състав, на въпрос какви са топ приоритетите, които са актуални за 2013 г. и ще продължат да бъдат такива и през 2014-а, топ три темите, които бяха идентифицирани като критични или много критични, са ръст на бизнеса, подобряване удовлетвореността на клиентите и отговор на променящите се нужди на клиентите”, коментира Бил Банд.

Съзряващ пазар

Според данни на Gartner, публикувани в началото на десетилетието, 50% от CRM внедряванията се провалят, според гледната точка на CTO или CIO хората.

“В началото технологията беше по-малко гъвкава, отколкото сега, и бе необходимо повече време за разработка, което обясняваше защо големи, сериозни проекти не се вместваха в определеното им време”, обясняват анализаторите. Заедно с това, много от компаниите, внедряващи CRM по това време, откриваха, че инвестицията само в CRM технология не адресира неефективните бизнес процеси, замърсените данни, разминаващите се ключови индикатори за производителност или липсващите стратегически планове.

“Преди 10 години хората просто искаха едно ключово решение, което да решава определен специфичен проблем в даден отдел, като например управление на продажбите, а не мислеха за необходимостта от CRM в рамките на цялата компания. Съществуваше също така заблудата, че чрез инсталиране на CRM система в дадена компания ще се решат проблемите на фирмата”, обяснява Дънкан Ууд от Swiftpage. На практика обаче CRM системата трябва да бъде синхронизирана със стратегическите цели на компанията, ако трябва да се реализира потенциалът на тази технология в посока увеличаване на приходите и печалбите и постигане на максимална удовлетвореност на клиентите. Внедряванията, които се провалят, са онези, при които компанията не се е възползвала от всички възможности на софтуера и като резултат те са били зле замислени и с минимална ангажираност от страна на персонала.

Тези проблеми при началните внедрявания вредят на репутацията на CRM, но нещата вече са значително по-зрели от този начален период, както по отношение на технологията, така и по отношение на стратегията, твърдят експертите.

“Фирмите днес гледат отвъд техния собствен бизнес; все повече нараства стойността на софтуера и услугите, които могат да помогнат да дадена организация да се доближи до своите клиенти. Тази промяна в мисленето означава, че компаниите започват да възприемат по-стратегически и свързани подходи при управлението на взаимоотношенията си с клиентите чрез CRM. И докато в миналото CRM беше просто инструмент, насочен към подпомагане на продажбите, днес този софтуер се ползва много по-широко и със стратегически цели, помагайки на фирмите да добият много по-цялостен поглед върху техните активи от гледна точка на маркетинга, финансите, обслужването на клиентите, както и да вземат по-добри и по-информирани решения”, обяснява Ууд.

От друга страна днес софтуерните CRM продукти са доста по-усъвършенствани. Те са по-лесни за ползване, имат подобрени потребителски интерфейси, а SaaS решенията вече навлизат все по-масово, което помага на компаниите да преодолеят предизвикателствата във връзка с бързото внедряване. Така например облакът реално подобрява възприемането сред потребителите и прави постигането на стойност от решенията по-бързо и по-лесно. А това от своя страна допринася за все по-големия успех на CRM софтуера.

“Съществуват два типа на оценка на успешния CRM проект – като той бъде изпълнен навреме, в рамките на бюджета и при поставените цели и като донесе допълнителна стойност”, обяснява Томпсън.

Според него първият тип се е променил драматично за последните 10 години. Уменията за управление на проекти са станали много по-добри и хората знаят как по-добре да оценяват разходите, колко време ще отнеме проектът и колко ресурси ще им бъдат необходими. И докато преди 10 години повечето проекти са закъснявали във времето или са надхвърляли бюджетите си, днес близо 80% от проектите се изпълняват с срок и в рамките на бюджета и постигат поставените цели.

По отношение на другия показател обаче – а именно постигането на бизнес стойност от даден проект, подобрението е много малко, твърди Томпсън.

CRM предизвикателствата

И така, какви са най-често срещаните причини даден CRM проект да се дефинира като неуспешен?
Бил Банд провежда проучване сред 150 компании, за да осветли проблемите, с които те се сблъскват в своите CRM инициативи. Ето и най-често срещаните трудности, според неговото проучване:

  • Създаване на CRM стратегия – 18% от запитаните съобщават за проблеми, отнасящи се до стратегията, включително неподходящи методологии за разгръщане (40%), лошо дефинирани бизнес изисквания (25%) и липса на подравняване по отношение на целите (18%).
  • Реинженеринг на процесите, свързани с клиента – над една четвърт (27%) от докладваните проблеми са свързани с трудности в управлението на бизнес процеса, включително технически трудности или трудности с интеграцията в поддържащите процеси в компанията (48%) и лош дизайн на бизнес процеса (31%).
  • Избор на технология - една трета от проблемите са свързани с недостатъци на технологиите, като например несъвършенства в решенията на производителите (30%), липса на умения, необходими за внедряване на решението (23%), както и недостатъчна производителност на системата (19%).
  • Човешкият фактор при внедряването – 22% от докладваните проблеми са свързани с хората, включително бавно възприемане от потребителите (49%), лошо управление на промените и лошо обучение (36%) и трудности при въвеждането на новите начини на работа (15%).

Що се отнася до възприемането на софтуера от страна на потребителите, според специалистите това е основна трудност. “За търговците знанието е тяхната сила и тяхната стойност и за тях не е лесно да споделят знанието си поради мнението, че това ще намали тяхната стойност”, коментират анализаторите. Така че бариерата пред възприемането на дадено CRM решение е по-скоро психологическа и емоционална и тя може да възпрепятства използването на пълния потенциал на системата, предупреждават експертите. Ако използвате CRM в неговата базова функционалност и като инструмент за хората, които желаят да го използват, тогава е лесно. Но ако искате да ползвате CRM по един съвременен начин, където всеки трябва да ползва системата структурирано, тогава вече задачата става доста трудна, защото изисква много ресурси и силна дисциплина от организацията. А много от организациите нямат тази дисциплина, за да използват технологиите максимално добре. И това винаги е било проблем при възприемането на технологиите, заключават експертите.

Най-често срещаните трудности при CRM внедряването
  • Създаване на CRM стратегия – 18% съобщават за проблеми, отнасящи се до стратегията
  • Реинженеринг на процесите, свързани с клиента – 27% свързват основните проблеми с трудности в управлението на бизнес процеса
  • Избор на технология - една трета от проблемите са свързани с недостатъци на технологиите
  • Човешкият фактор – 22% от проблемите са свързани с хората

КОМЕНТАРИ ОТ  

КОМЕНТАРИ

Трябва да сте регистриран потребител, за да коментирате статията
"CRM набира все по-голяма популярност, но си остава трудна цел"



    

Полезни страници
    За нас | Аудитория | Реклама | Контакти | Общи условия |
    Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов