Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах

Новини Анализи и тенденции
бр. 5, 2016

9 ключови елемента на дигиталната трансформация

Задълбочено изследване сред ръководители на широк спектър от компании показва, как мениджмънтът може да използва технологиите за качествена пробяна на бизнеса

от , 25 май 2016 0 1949 прочитания,

Дигиталната трансформация – т.е. използването на съвременни технологии за радикално повишаване на производителността и ценността на предприятията – днес е гореща тема за компаниите по целия свят. Ръководители от различни индустрии прилагат достижения на цифровата епоха от типа на системи за анализи, мобилни технологии, социални мрежи и интелигентни устройства, включително за разширяване на възможностите на традиционни технологии като ERP, а също за усъвършенстване на взаимоотношенията с клиентите, вътрешните процеси и конкурентните предложения. През последното десетилетие цифровите технологии промениха коренно правилата в медия индустрията, а сега вече предприятията от всички сектори са изправени пред необходимостта от подобни промени.

Къде да търсим възможности за цифрова трансформация?

За да отговорят на този въпрос Центърът за цифров бизнес на Масачузетския технологичен институт (MIT) и Capgemini Consulting проведоха интервюта със 157 мениджъри от 50 компании, базирани в 15 страни. Всички организации, участващи в изследването са с годишен оборот над $1 млрд. Около половината от респондентите са бизнес лидери – изпълнителни директори, търговски директори, ръководители на отдели по маркетинг, директори на производство, докато другата половина са ИТ ръководители.

Анкетираните компании се движат по пътя на цифровите преобразувания с различна скорост и са постигнали различни резултати. Някои от тях вече трансформират много сфери от дейността си, докато други правят първи стъпки в тази насока. Редица предприятия се сблъскват с организационни трудности, които пречат на успешните преобразувания.

Отговорите на анкетираните обаче водят до един безспорен извод. Най-успешните компании - т.нар. “цифров елит” (Digirati) – съчетават активност в сферата на цифровите технологии и силен мениджмънт, осъществявайки преход от просто използване на ИТ към трансформация на бизнеса. Именно това, авторите на изследването наричат “цифрова зрялост”. Изследваните компании съществено се различават по този признак, а по-зрелите от гледна точка на цифровите технологии, превъзхождат своите конкуренти в бизнеса.

Заставайки начело на процеса на дигитална трансформация, ръководителите трябва да имат визия за това, как да преобразуват своята компания, така че тя да се впише в цифровата вселена. Но къде можете да получите необходимите за това познания и какви действия ще донесат най-добри резултати за вашия бизнес?

Анализът на проведените интервюта показва няколко ясно изразени закономерности. Мениджърите са съсредоточени в 3 ключови направления на дейността на своите предприятия: потребителско преживяване, оперативни процеси и бизнес модели. А всеки от тези “3 кита” на свой ред има 3 елемента, влияещи на промените. Общо, това са 9 елемента, които можем да сравним с тухли, изграждащи сградата на корпоративната дигитална трансформация.

Изследователите от MIT и Capgemini отбелязват, че към момента нито една от анкетираните компании не притежава пълният набор от 9-те ключови елемента. Като правило, ръководителите подхождат избирателно към даден блок и се стремят да напредват в цифровата трансформация по начин, който считат, че е правилен за конкретната организация. Ето какви са откроените от анализаторите подходи, с помощта на които участниците в проучването вървят по пътя на промените, използвайки 9-те ключови елемента.

Трансформиране на потребителското преживяване

Трите ключови елемента, които притежават компаниите фокусирани върху трансформирането на клиентското обслужване са: опознаване на клиентите, ръст на приходите и точки за контакт с клиентите.

1: Опознаване на клиентите

Компаниите вече жънат плодовете от своите инвестиции в ИТ, насочени към получаването на по-точна представа за клиентите в едни или други региони или пазарни сегменти. Някои организации се обръщат към социалните мрежи, за да разберат, какво допринася за това клиентът да бъде доволен, и какво му носи неудовлетворение.

Наред с това, компаниите се учат да популяризират по-ефективно своите брандове с помощта на социалните мрежи, а също така изграждат различни Интернет общества (в областта на медицината, недвижимите имоти, финансовите услуги и др.), за да консултират своите клиенти и да повишат тяхната лоялност. Други компании създават продукти, повишаващи ценността на техния бранд в съществуващи Интернет общества.

Много предприятия използват потенциала на аналитичните системи, за да получат по-добра представа за клиентите си. Например, някои застрахователни компании усъвършенстват своите продуктови портфейли и структура на разходите отчитайки данните от анализи за ценообразуване и продукти, които не са предпочитани. Други компании с помощта на технологии за анализи провеждат експериментални изследвания на моделите за поведение на клиентите. Така например, една компания притежаваща верига от ресторанти изследва ценообразуването и разрастването, което носи на бизнеса неговата франчайз мрежа. Експериментът и дава възможност динамично да регулира цените на своите продукти в зависимост от търсенето, сезонните условия, нивото на материалните запаси и т.н.

2: Ръст на приходите

Компаниите използват технологиите, за да повишат продажбите си в рамките на “живия” процес на продажби. Например, финансовите компании преминават от представяне на отделни услуги на хартия към презентации на таблети представящи пакети от услуги. Застрахователните компании се въоръжават с мобилни технологии и средства за аналитично планиране, за да помогнат на мениджърите по продажби.

Интервюираните мениджъри по продажби на медицинско оборудване отчитат ръст в реализацията благодарение на личния контакт с клиентите в рамките на взаимодействие по цифрови канали. Посещавайки медицински специалисти, те им предоставят iPad с видеопрезентация и друга информация за даден продукт. Целта е да се привлече вниманието на лекарите, без да им се създава неудобство и без да се прекъсва натовареният им график. Агентът продаващ оборудването може да разчита на 10-минутен разговор с лекаря, когато се срещне с него за да вземе обратно таблета.

Познавайки добре пазара, бизнесът може да трансформира продажбите на стоки. Компаниите акумулират информация за покупките на клиентите, за да осигурят по-целенасочени продажби и персонализирано обслужване или дори за да предлагат индивидуални пакети от продукти. Например, една компания от хотелиерската индустрия, използвайки геолокационни възможности, изпраща на мобилните устройства на намиращи се в близост клиенти талони за отстъпка. Така компанията може да следи в реално време как реагират клиентите на нейните предложения. Друга компания предлагаща недвижими имоти, развива CRM стратегия и осигурява на клиентите си актуална информация за обекти, отговарящи на техните изисквания, а изграденото информационно решение дава възможност за отправяне на предложения по Интернет в режим онлайн.

3: Точки за контакт с клиента

Инициативите за използване на цифрови технологии дават възможност да бъде повишено значително качеството на обслужване на клиентите. Например една от анкетираните банки е създала в Twitter специален акаунт, на който приема оплаквания от клиенти. Това позволява бързо да бъдат решавани много въпроси, без хората да губят време за да посетят офис на банката. Наред с това в Twitter клиентите могат да се включат към групи по интереси, в които участват сътрудници и клиенти на банката.

За компаниите, предлагащи обслужване по много канали, е трудно да осигурят на клиентите еднакво преживяване във всеки от тях. Многоканалните услуги изискват планиране и реализация на оперативни процеси, гарантиращи положителен опит на клиента. Така например много ритейл компании вече ни предлагат да осъществим покупка без да излизаме от дома си с възможност желаните продукти да ни бъдат доставени от куриер или да ги вземем от уговорено място. Това е удобно, но изглежда клиентите искат повече – например, какво се случва ако по някаква причина не можем да изчакаме куриера в определения час?

Ето защо, някои от компаниите участващи в изследването на MIT и Capgemini предлагат възможности за самообслужване с помощта на цифрови инструменти и приложения, подобряващи връзката с клиентите. Такива инструменти дават възможност на клиента да спести време, а в същото време компанията пести пари. Например една куриерска компания е разработила услуга, която уведомява клиентите за предстоящи доставки и им дава възможност да променят времето и мястото за получаване на пратката. Благодарение на тази услуга не само се редуцират многобройните опити за доставяне на една и съща пратка, но и се генерират нови приходи. За услугата са се абонирали 7 млн. клиенти плащат по $5 за еднократна промяна на време или място на доставката или по $40 на година за правото да правят такива промени неограничен брой пъти.

Трансформация на оперативните процеси

Макар че трансформацията на клиентския опит е най-очевидния и може би най-резултатен подход към преобразуване на компаниите, бизнесът получава значителни предимства и при промяна на вътрешните процеси. Трите ключови елемента при този подход са: цифровизация, стимулиране на сътрудниците и управление на производителността.

4: Процесът на цифровизация

Автоматизацията дава възможност на компаниите да преориентират своите екипи към решаването на стратегически задачи. Например, едно производствено предприятие участващо в изследването на MIT и Capgemini е въвело централизирана система за управление на персонала, предоставяща много възможности за самообслужване. Така на HR мениджърите е освободено време, което те могат да използват за усъвършенстване на управленските си умения.

Друга компания, която произвежда специални материали, е автоматизирала много процеси, изпълнявани във връзка с развойната и дейност. Така нейните сътрудници могат да се фокусират върху изследователската си дейност, а не да губят време за изпълнение на повтарящи се задачи. Също така, в хода на автоматизирания процес се формират потоци от данни, които могат да бъдат полезни при провеждането на интелигентни анализи.

Сред участниците в изследването на MIT е производител на бои, който е изградил напълно автоматизиран завод, с което значително е намалил потребностите си от работници, а също така е повишил качеството на продукцията и безопасността. Друго предприятие, с основна дейност ушиване на дрехи, е въвело цифрови процеси за взаимодействие със своите партньори в производствения процес.

Преходът към цифрови технологии съкращава цикъла за разработка на продукти с 30%, отбелязват анализаторите от MIT и Capgemini.

5: Реализация на възможностите на служителите

На ниво служител работата в известен смисъл се виртуализира – трудовият процес вече не е свързан с физическо работно място. Една компания от сферата на финансовите услуги е реорганизирала централния си офис така, че за никой (дори и за изпълнителния директор) не е отделено специално работно място. Един или два дни в седмицата сътрудниците могат да работят от дома си, а когато са в офиса, те се настаняват на което и да е свободно работно място. Корпоративните системи за съвместна работа и комуникация позволяват на служителите да общуват със своите колеги, където и да се намират. Всичко това подготвя почвата за по-нататъшни промени, свързани с тенденцията за глобализация.

Редица инструменти, позволяващи да се работи от разстояние, бяха реализирани през годините по икономически съображения, но се превърнаха в мощни средства за обмен на информация. Мениджъри по продажбите и сътрудници от фронт-офисите, например, започват активно да използват средства за съвместна работа, благодарение на които те могат оперативно да установяват връзка с експерти и да получават отговори на въпроси в реално време. Наред с това, те получават достъп до единен, глобален център за взаимодействие на компанията с нейните клиенти.

6: Управление на производителността

Транзакционните системи дават на мениджърите възможност да разбират по-задълбочено продуктите, регионалните особености и потребностите на клиентите, което им позволява да вземат обосновани решения – базирани на реални данни, а не на предположения. Това се отнася както за вътрешните процеси, така и за свързаните с клиентите. Също така нараства степента на детайлизация, което позволява на мениджърите да сравняват текущи състояния с предишни и да преразпределят производствени мощности с немислима преди гъвкавост.

Благодарение на цифровите преобразувания компаниите постигат не само по-добра информираност, но и коренна промяна на процеса на вземане на стратегически решения. Например, с използване на инструменти за съвместна работа, една компания производител на медицинско оборудване е увеличила броя на участниците в нейното стратегическо планиране от 12 до над 300.

Трансформация на бизнес моделите

Накрая, но не на последно място, компаниите преобразуват не само функционално работата си, но и преосмислят това, как взаимодействат функционалните блокове и каква еволюция претърпяват границите на фирмата и видовете на нейната дейност. Трите ключови елемента на тази трансформация са: цифрови промени на бизнеса, създаване на нов цифров бизнес и цифрова глобализация.

7: Цифрово модифицирани компании

В разговор с изследователите от MIT изпълнителният директор на крупна медийна компания признава: “Ние осъзнахме, че ако не променим начина по който развиваме бизнеса, ще загинем. Тук не става дума за промяна на технологиите, а за промяна на начина, по който работим”. Сега тази компания усъвършенства своите процеси с помощта на инициативи за цифровизация, а също така ползва нови технологии за обмен на съдържание между функционалните си подразделения.

Друга компания, която се занимава с производство на хранителни стоки, остава вярна на традиционния си бизнес, но включва цифрови технологии, за да създава нови източници на ръст. Мениджър от тази организация съобщава, че за 2-те години през които се използва внедрената нова платформа за електронна търговия тя е донесла 20% от новите клиенти, а благодарение на нея старите клиенти са увеличили потреблението си средно с 13%.

Има и компании, които създават цифрови или сервизни надстройки, на базата на традиционните си продукти. Например, пощенски оператор създава безплатна услуга за електронна поща – към физическия пощенски адрес на клиента се привързва e-mail. Компания, специализирана в предоставяне на кредити за бизнеса, разработва цифров модел за предоставяне на своите продукти, който е по-удобен в сравнение с традиционния неавтоматизиран модел.

8: Нов цифров бизнес

Много предприятия внедряват цифрови продукти, допълващи традиционните им предложения към клиентите. Пример за това е известен производител на спортни облекла, който вече продава GPS модули и други цифрови устройства, помагащи на потребителя да получи различни данни за своите спортни тренировки.

С помощта на цифрови устройства, други компании разширяват границите на бизнеса си. Компания за ипотечни кредити, която доскоро имаше ролята на звено във верига за доставки, сега се превръща в глобален доставчик на инвестиционни продукти. Още един пример е известно летище, чиято администрация се стреми да предоставя на пътниците комплексни многоканални услуги, включително информация за движението на самолета, за промоции на магазините в duty-free зоната и други предложения.

9: Цифрова глобализация

Цифровите технологии в съчетание с интегрирана информация позволяват на много компании да постигнат глобален синергитичен ефект, при това запазвайки способността си за точна реакция при локални промени. Тези компании извличат ползи от центрове за колективно обслужване при предоставяне на финансови услуги, при управление на персонала и даже при обслужване във връзка с производство и дизайн. Центровете за колективно обслужване дават възможност за повишаване на ефективността и намаляване на риска, а също така допринасят за постигане на гъвкавост на глобално ниво. Така например, един производител може само за няколко дни да смени направлението на производство, да реагира на понижено или повишено търсене.

В заключение

Дигиталната трансформация изисква силно ръководство – само това може да бъде двигател на сериозни промени. Същевременно е необходимо ясно разбиране на това, какво в компанията искате да преобразувате. Различни организации по целия свят експериментират и постигат предимства от дигиталната трансформация. Независимо от това дали компанията цифровизира индивидуалната или съвместната работа, изпълнението на вътрешни или външни бизнес процеси или усъвършенства познанията си за клиентите и тяхното обслужване, съвременните технологии и осигуряват широк спектър от възможности.

Статията е подготвена на базата на публикация “The Nine Elements of Digital Transformation”, подготвена за изданието MITSloan Management Review. Двама от нейните автори - Джордж Уестерман и Андрю Макафи, работят в Центъра за цифров бизнес на MIT, а третият - Дидие Боне, е експерт по цифровите преобразувания в Capgemini Consulting. Самата статия представлява съкратена и адаптирана версия на доклада “Дигиталната трансформация: пътна карта за организациите с милиардни обороти”, който е подготвен от същите автори.

КОМЕНТАРИ ОТ  

КОМЕНТАРИ

Трябва да сте регистриран потребител, за да коментирате статията
"9 ключови елемента на дигиталната трансформация"



    

Полезни страници
    За нас | Аудитория | Реклама | Контакти | Общи условия |
    Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов