“ози сайт използва бисквитки (cookies). јко желаете можете да научите повече тук. –азбрах

Ќовини јктуални проекти
бр. 11, 2016

CRM 3.0 в руската ¬“Ѕ Ѕанк осигур€ва маркетинг в реално време - »ли как аналитична система отговар€ на въпросите У акво, къде, когаФ

— въвеждането на решение, базирано на софтуера SAS Event Stream Processing, ло€лността на клиентите е повишена с 15%

от , 28 ноември 2016 0 3127 прочитани€,

¬“Ѕ Ѕанк е руска финансова институци€, ко€то в периода 1995–2016 г. оперираше под името Ѕанк ћосквы, а от началото на тази година е 100% собственост на групата ¬“Ѕ. Ѕанката има 267 подразделени€, включително офиси и оперативни каси, над 114 хил. корпоративни и над 9 млн. частни клиенти.

ќт пролетта на тази година в крупната финансова институци€ е внедрена иновативна информационна система, позвол€ваща да се реализира принципът Real-time offering (или т.нар. маркетинг в реално време). «а реализаци€та на решението е използвана платформата на водещи€ международен доставчик на аналитични решени€ SAS Institute Inc., а внедр€ването е осъществено със съдействието на руски€ системен интегратор GlowByte. ¬ началото на ноември проектът бе представен на конференци€та „Analytics Experience 2016" в –им, ко€то SAS организира, за да демонстрира своите нови продукти и успешни решени€ пред потребителите си в ≈вропа.

ѕрезентаци€та под наслов “Customer centricity 3.0”, представена от ръководител€ на направлението CRM във ¬“Ѕ Ѕанк јндрей  утовой и представител€ на SAS –уси€ јлексей –ундасов, привлече двойно повече слушатели от предвидените в залата места. ≈то какво разказаха  утовой и –ундасов.

ѕредистори€

ѕрез 2011 г., още преди присъедин€ването й към ¬“Ѕ груп, Ѕанк ћосквы не е била сред най-из€вените финансови институции в –уси€. Ќа пазара на кредити за физически лица т€ е заемала едва 17-о м€сто. ¬ кра€ на 2015 г. т€ вече е на трето м€сто в –уси€ по размера на сво€ кредитен портфейл за частни клиенти, а финансови€т резултат от този бизнес е 8 млрд. рубли чиста печалба.

—поред јндрей  утовой банката е усп€ла да постигне тези отлични резултати благодарение на адекватното преразглеждане на сво€та кредитна политика и стратеги€ за работа на пазара. –ъководството на финансовата институци€ си постав€ за цел да постигне по-нататъшен ръст на бизнеса, използвайки съществуващата клиентска база и повишавайки ефективността и качеството на работа с клиентите.

Ќо използвайки съществуващата CRM система, в банката установили, че само 30% от клиентите получават подход€щи оферти, а 70% – не. ѕри отправ€не на оферти само 30% от клиентите ги приемали. ѕри това н€мало значение по какъв канал е предложена офертата – по телефон, по електронна поща, с SMS, на банкомат или в системата за интернет банкиране – все едно на предложени€та откликвали не повече от 30% от клиентите, а останалите 70% отказвали.

ѕред нас възникнаха въпросите, известни от попул€рното руско телевизионно шоу „ акво, къде, кога“.  акво да предложим на клиентите, които н€мат оферти, по какъв канал и в какъв момент”, коментира јндрей  утовой.

—лед тези констатации сътрудниците от CRM отдела на банката анализирали доста информаци€ – както свободно достъпна в интернет, така и налична в информационните системи на банката: за€вки, лайкове в социалните мрежи, трансакции по банкови карти, информаци€ от кредитно бюро, информаци€ от мобилни оператори, cookies файлове и т.н.

ќказа се, че е достъпна много информаци€, ко€то не се използва – данни от социалните мрежи, данни за кредитна истори€ и т.н.”, каза  утовой.

ƒостъпността и изобилието на информаци€ подсказали на специалистите от банката иде€та, че е необходимо да преминат към маркетинг в реално време, управл€ван от събити€ (event driven). ¬ полза на това решение били и резултатите от глобални проучвани€, според които при стандартна офлайн комуникаци€ на предложени€ откликват 5% от потребителите, докато при онлайн маркетинг, базиран на събити€, този показател достига 40%.

“ака в банката решават да съберат на едно м€сто ц€лата информаци€ за клиента, включително:

- данни за профила на клиента и неговата истори€ – осъществени трансакции, оборот, обратна връзка, активност и т.н.

- данни за онлайн поведение – онлайн покупки, активност в социалните мрежи и т.н.

–еализираното решение

–ешихме да обединим ц€лата налична информаци€ от информационните системи на банката, социалните мрежи и други източници и на базата на платформата на SAS да изградим механизъм за онлайн оферти в реално време”, сподели јндрей  утовой.

—истемата Real-time offering е свързана с всички събити€ и всички канали. — помощта на SAS Event Stream Processing банката анализира бързо големи обеми от данни. ћеханизмът за онлайн оферти в реално време отчита огромен обем информаци€ за картови трансакции, информаци€ от основната банкова система, информаци€ за телефонни обаждани€ на клиентите и т.н.  ъм момента аналитичната платформа обработва над 250 типа събити€ и повече от 1000 параметри за профил на клиенти.

–ешението използва и възможностите, предостав€ни от продукта SAS Customer Decision Hub. “ози софтуер осигур€ва централизирано хранилище и средства за управление на политики и ограничени€, свързани с взаимодействието с потребителите, независимо от канала, по който се осъществ€ва това взаимодействие.

–езултати

Ќакратко, решението анализира информаци€ за извършените от клиента операции и дава възможност да му се предлагат продукти и услуги, които са най-актуални в дадени€ момент от време. ўом клиентът извърши н€каква операци€, това се отраз€ва в системата Real-time-offering. »нформаци€та в тази система се обогат€ва и чрез за€вки към външни източници, след което се прилагат модели за прогнозиране и се открива най-подход€щото за този клиент предложение.

Ќапример, ако клиентът плаща с карта на банката в н€колко магазина поред, системата му предлага по-висок процент cash back за покупки в следващи магазини. — предлагането на такива бонуси в реално време се повишава веро€тността да бъдат увеличени операциите, извършвани с банковата карта.

јналогична програма е разработена за клиентите, които често пътуват – ако даден потребител плаща с карта в чужбина, връщайки се в сво€та страна, той открива, че го очакват предложени€ за отстъпки при използването на таксиметрови услуги или в магазини на летището.

—истемата подготв€ и предложени€ за кредити, оцен€вайки най-актуалните за клиента оферти към даден момент.

— въвеждането на решението бро€т на удачните предложени€ към клиентите е увеличен с 20%, показател€т „ло€лност на клиентите“ е повишен с 15%, показателите за отклик на клиентите са 2 пъти по-високи”, казва јндрей  утовой.

«ащо този проект заслужава внимание?

—поред јлексей –ундасов развитието на система за аналитичен CRM има н€колко етапа. ѕървата стъпка е създаването на витрини от данни (data mart) за целите на маркетинга и автоматизиране на маркетинговите кампании. ѕовечето банки разполагат с такива решени€. ¬тори€т етап (CRM 2.0) също е реализиран от много финансови институции – това са т.нар. базирани на събити€ (event based) решени€, обогатени с аналитични модели. “рети€т етап (CRM 3.0) е взаимодействието с клиентите в реално време. Real-time marketing – това е възможността банката да разбира какви потребности сто€т зад действи€та на клиента и да използва тази информаци€, за да отговори на неговите очаквани€.

— изградената платформа за аналитичен CRM отговорихме на въпроса “ акво?” – предостав€ме на клиента правилната оферта, отговорихме на въпроса “ ъде?” – отправ€ме нашите предложени€ по правилни€ канал, отговорихме на въпроса “ ога?” – отправ€ме оферти в правилното време”, обобщи в заключение јндрей  утовой.

≈“» ≈“»:
CRM

 ќћ≈Ќ“ј–» ќ“  

 ќћ≈Ќ“ј–»

“р€бва да сте регистриран потребител, за да коментирате стати€та
"CRM 3.0 в руската ¬“Ѕ Ѕанк осигур€ва маркетинг в реално време - »ли как аналитична система отговар€ на въпросите У акво, къде, когаФ"



    

ѕолезни страници
    «а нас | јудитори€ | –еклама |  онтакти | ќбщи услови€ |
    ƒействителни собственици на насто€щото издание са »во √еоргиев ѕрокопиев и “еодор »ванов «ахов