Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах

Новини Технологии и концепции
бр. 10, 2017

Основни тенденции в CRM решенията – какво да оценяваме, когато си избираме продукт?

За да отговорят на очакванията на средните и малки фирми, доставчиците на бизнес софтуер, предлагат решения за управление на клиентите (CRM) с различни възможности. По-надолу правим преглед на тези продукти от гледна точна на технологията и функционалността им.

от , 19 октомври 2017 0 264 прочитания,

Основни тенденции в CRM решенията


Интеграция

Повечето разработчици на CRM софтуер, предлагат многофункционални продукти, с възможност за интеграция с други свои решения или с такива на партньори. Освен това, заради големия брой CRM продукти, компаниите се изкушават да купят няколко от различни производители. Това обаче най-често създава проблеми с интеграцията. Първата група препятствия, пред които клиентите могат да се изправят са свързани с базата данни. Несъответствията между различни типове бази данни, например Oracle и Microsoft SQL, са проблем номер едно. Дори теоретично да не изглежда като голяма трудност, в процес на ежедневната дейност, сработването между двата продукта може да се превърне в кошмар. Тъй като всеки доставчик използва своя структура, се налага мапинг на данните. После вероятно ще се трябва вътрешният ИТ отдел да довърши интеграцията, или да се използват външен изпълнител. А всичко това е свързано с допълнителни разходи.

На второ място една част от софтуера се предлага като инсталация, а друга – като услуга. Данните, които се намират в облака, обикновено не се администрират от крайния потребител и по този начин не могат да бъдат достъпни по всяко време, за да се изпълняват съхраняваните процедури (подпрограма, достъпна за свързани приложения на релационни бази данни).

Обикновено, доставчикът на услугата трябва да даде оторизация, за да могат крайните потребители да направят и най-малките промени по данните в облака. В допълнение, ъпгрейдите на инсталираните решения или тези, които се ползват като услуга, могат да доведат до проблеми. Например, след актуализация, интерфейсът за приложни програми (API), може да не работи по обичайния начин, да бъде сменено правилото за достъп до някоя от функционалностите или пък - да възникнат промени в данните.

Третият кръг от възможни проблеми с интеграцията е свързан с практиката на някои доставчици на решения, да не предоставят на крайните потребители пълен достъп до данните. Това се прави, за да не се изложи на опасност цялостта на продукта, като разработчиците предпочитат те да извършат интеграцията. В този случай клиентът зависи изцяло от доставчика и неговия график. Част от производителите предоставят инструменти за разработка на софтуер (SDK), които позволяват на клиентите да правят промени по структурата на продукта, но тези права обикновено са ограничени до някои функционалности и не обхващат основните компоненти.

За да се избегнат подобни трудности, препоръчително е да се закупуват всички CRM решения от един доставчик или от неговите сертифицирани партньори. За разлика от други продукти като тези за управление на човешките ресурси (HCM), решенията за клиенти се интегрират не само с вътрешните системи като ERP, но и с насочените към потребителите, например платформи за електронна търговия, обслужване, онлайн общности или социални медии. За да се случи горното, се изисква безпроблемна и сигурна обмяна на информация между приложенията. Не е препоръчително да карате потребителя да отваря няколко приложения едновременно, за да контактува онлайн с компанията. Правилната стратегия е да имате един портал, който е част от CRM-a. А професионалната работа с клиентите предполага централизиран достъп до информацията, с която организацията разполага, независимо дали е събрана от вътрешните или външните системи.

Мобилност

От технологична гледна точка, мобилните CRM решения, са в полето на интереса на много компании през последните години, като мениджърите и служителите държат да имат достъп до данните в реално време и от всяко място. Мобилните приложения са или уеб базирани или вградени в платформата приложения (native API). Основното предимство на уеб базираните приложения е, че всеки може да има достъп до системата, без значение какво устройство използва. За разлика от тях, вградените приложения се използват само на определени устройства. От друга страна, те са по-лесни за работа, тъй като са съобразени с конкретна платформа, а уеб базираните са с адаптивен дизайн и не винаги стоят достатъчно добре при различните мобилни устройства.

От гледна точка на сигурността, трябва да се знае къде се намират данните, когато бъдат достъпвани през смартфон или таблет. Ако те стоят на устройството, сигурността на бизнеса е изложена на риск, в случай на хакерска атака или кражба. От друга страна, дори информацията да не се пази на телефона, възниква проблем, ако потребителите се намират на места с лош интернет.

С модата всеки да носи мобилно устройство (BYOD, bring-your-own device), се изправяме пред проблема за поддръжката на приложенията в различните мобилни платформи. Компаниите със стотици служители, които трябва да имат всекидневен мобилен достъп до CRM приложенията, трябва да разгледат всички системи, които се предлагат на пазара, за да могат да отговорят на изискванията на служителите. Добре е да се помисли и за достъпа и проблемите със сигурността, които са различни при отделните платформи. От гледна точка на компаниите, които използват софтуер за CRM, мобилността е задължителна за мениджърите, но и за оперативните екипи като продажби, маркетинг и обслужване и поддръжка. В интерес на клиентите е да има поддръжка през мобилни приложения, особено за продажбите през преносими устройства. В допълнение, потребителите, трябва да могат да общуват със служители от различните отдели в реално време и от всякъде. Например, приложенията за мобилно банкиране позволяват се правят преводи, обаждания телефона към обслужващата банка, да се изпращат съобщения и да се посещава сайта и профила на институцията в социалните медии.

Начин на ползване

Друг важен аспект на CRM продуктите е начинът, по който искаме да ги ползваме. На пазара има много предложения за софтуер като услуга. Но в определени сектори като финансовия и здравеопазването, сигурността на данните е водеща и организациите не се чувстват уверени в облака. За всички останали, облакът предлага много варианти: хостван, софтуер като услуга (SaaS), частен облак, споделен SaaS, инфраструктура като услуга (laaS) и платформа услуга (PaaS). laaS, се нарича още хардуер като услуга (HaaS). Това е форма на облачния компютинг, при която мащабируеми и еластични ИТ мощности се предоставят като услуги на клиентите с помощта на интернет технологии. Доставчикът на услугата притежава оборудването, което може да включва устройства за съхранение, хардуер, сървъри и мрежови компоненти.

Платформата като услуга (PaaS) е модел, позволяващ на организациите да наемат хардуер, операционни системи, съхранение и мрежово оборудване по интернет. Услугата предполага разработка и тестване на приложения и е полезна за екипи от програмисти, които не работят от едно и също място. Хибридният модел включва инсталирани продукти и облачни решения и се ползва от редица средни и големи предприятия, чиито системи се намират в корпоративните мрежи. В подобен случай трябва да се внимава с интеграционните проблеми, както и със сигурността. Облачните CRM решения имат много предимства, тъй като клиентските данни са на едно място и достъпът до тях е лесен. Изграждането на CRM екосистемата в облака избягва дублирането на данните, разхвърлянето на информацията и улеснява проследимостта й. Облачните платформи позволяват на фирмите лесно да се адаптират към нуждите на клиентите си. Например, организирането на нова онлайн общност или пускането на електронен магазин може да се постигне сравнително лесно. Тъй като всички приложения се намират в облака, те могат да бъдат сглобени според нуждите.

Функционалности

Автоматизация на работната сила

Управлението на клиентските профили може да се разглежда като метаданни от гледна точка на CRM системата и е нейната основна характеристика, тъй като намирането и систематизирането на тази информация влияе върху изпълнението на всички други функции. От ключово значение е начинът, по който CRM системата структурира данните чрез опцията за управление на акаунти. Ако в таблиците на базата данни с клиентите, не може да се търси, няма да могат и да се прилагат и филтри. Подобна ситуация възниква, когато доставчикът на решението позволява добавянето на персонализирани полета към предварително дефинирани таблици: понякога в тези полета не може са се търси. Ограниченията в управлението на клиентските профили, позволяват информацията да се поддържа актуална. За да се реши проблемът, единият вариант е да се създадат онлайн директории на фирми и специалисти, достъпни за абонати. CRM решенията могат да интегрират функционалностите си за управление на акаунти с тези бази данни, за да поддържат записите си актуални. Това решение е подходящо, ако компанията работи с корпоративни клиенти (B2B).

Отношенията доставчик на решение-клиент, почиват върху идеята, че потребителите сами решават каква лична информация да споделят и с кого. Подобен подход може да сработи както в В2В, така и в В2С. Осъществяването на инициативата няма да е лесно, но ако се позиционира правилно, може да се превърне в част от концепция за защита на клиентите или държавна политика в сферата на опазването на личните данни.

Усвояване на потенциала

Усвояването на потенциала (opportunity management) е свързано анализа на работните потоци. Първоначално се дефинираше без методология и критерии, разработени от компанията или отговарящи на въпроса „какво е потенциална продажби“? Например, търговските представители, обикновено гонят големите компании, което от своя страна не винаги е най-добрата стратегия, защото „едрите риби“ може да не донесат най-много приходи.

Новите функционалности за управление на потенциала, заложени в CRM системите, предлагат вградени в работния поток стратегии, които правят връзка между задачите на търговските представители и целите, заложени от компанията. Те не позволяват на отделните търговци да определят свои собствени правила и цели или да пропуснат потенциален клиент. Освен това анализите разкриват процентите на успех и спомагат за оптимизиране на възможностите. Например, един мениджър може да оцени времето, което всеки агент е изразходвал, за да направи една продажба и да оцени екективността на служителите си.

Продажбите през социалните медии са новите функционалности, за които много доставчици твърдят, че предлагат в продуктите си. Но, за да бъде определено по подобен начин, едно решение трябва да дава повече от интеграция с Facebook и Twitter. Истинската възможност за продажби през социалните медии трябва да включва смесен профил на потребителя от тези медии, обмен на данни и съдържание и генериране на общи оферти.

Автоматизация на маркетинговите кампании

Доста дълго функцията за управление на кампанията в CRM решенията, се използваше за работа с предварително закупени списъци с контакти. Днес, онлайн групите, насърчавани от бизнеса, позволяват по-ефективно управление на кампаниите. Потребителите участват в различни общности доброволно и вероятно се интересуват от предложенията на компаниите; те не са пасивните получатели на промоционални материали, просто защото контактите някак са попаднали при фирмите. Успешната кампания трябва да използва аналитични средства за разпространение на съобщения до правилните клиенти, като се вземат предвид не само профилите им, но и контекста. Пример за това са маркетинговите кампании, базирани на местоположението, които могат изпратят оферти на клиентите в зависимост къде се намират в момента.

Управлението на заинтересованите клиенти (lead management) става чрез регистрация и класификация, след което контактите им се изпращат на търговския отдел, като автоматизация е задължителна. CRM системата трябва разполага с ясни бизнес правила, които да водят до качествени запитвания.

Друг добър начин за подбор на клиентите е чрез използването на социални бизнес платформи. Запитването може да бъде качено във вътрешната комуникационна среда на компанията и да бъде изпратено на експертите и мениджърите за обратна връзка. Компаниите избягват лошите клиенти - тези, които не плащат или хабят ресурси – подобен тест може помогне да ги идентифицирате, като използвате контактите на служителите. Служителите могат да заявят всичко, което знаят за новия клиент, и да посочат дали е подходящ за компанията.

Повторното пресяване на запитванията е важна функционалност, особено по отношение на управлението на връзките с тях. След време, тези, на които не сте предложили продукти или услуги, могат да се превърнат в потенциални клиенти.

Важно приложение на управлението на запитванията е диагностиката и почистването на данните. Това е една от задължителните стъпки при филтрирането на клиентите - запитванията, които нямат смисъл за бизнеса, могат да се премахнат. Инструментът ще ви е полезен, ако прехвърляте стари бази данни към новите платформи. Телевизионната и радио рекламата повтарят едно и също търговско съобщение отново и отново за определен период от време. Този подход не работи при маркетинга през социалните медии, от който се очаква да преоткрива, да бъдат спонтанен и да не се повтаря.

Обслужване и поддръжка на клиентите (CSS)

Модулът за управление на запитванията или оплакванията на клиентите, трябва автоматично да намира и ескалира отделните случаи, съобразно вътрешните правила в компанията. Преди казусът да бъде разпределен, системата трябва да изключи повторните заявки. Това може да се подобни запитвания от няколко клиенти или няколко – от един и същ. Инструментите за автоматизация на бизнес процесите, отчитат факторите, които могат по-добре да разпределят ресурсите, така че запитванията да не стоят много дълго в системата.

Функцията за обратна връзка (feedback management), позволява са се правят анализи на качествата на услугата през определен интервал от време, а не само веднага след продажбата.

Повечето CSS имат разширения, които използват различни канали – социални медии, имейл, телефон и т.н.

Много важен е и аналитичният модул за оценка на ефективността на екипите за поддръжка на клиенти. Той е оценява различни аспекти от поддръжката като трудност, справяне с проблемите, умения за решаване на критични ситуации и удовлетвореност на клиентите.

Гласовият анализ е друг важен инструмент на CSS: дори първоначално кореспонденцията да започве по електронната поща или социалните медии, в крайна сметка най-важните въпроси се обсъждат по телефона.

Клиентското преживяване

Персонализацията е на първо място сред изискванията за клиентско преживяване. В допълнение към персонализирания подход за продажби и маркетинг, тя включва познание за това какво иска клиентът. От гледна точка на корпоративни клиенти, интелигентните продажби могат да разкрият какво се търси най-много на пазара и от какво ще се интересуват потребителите вбъдеще. От позицията на продажбите към физически лица, персонализирания подход зависи до голяма степен от продавания продукт, от къде е закупен (онлайн, в магазин, по телефона).

Като проследява различни страни от връзките на клиента с компанията, тази функционалност на CRM решенията се опитва да създаде цялостна картина на бъдещото търсене и очакването за обслужване.

Друга възможност за подобряване на клиенското преживяване включва комуникацията през социалните медии и портали, където клиентите могат да споделят мнението си. Използват се видеа, снимки и други материали за представяне на продуктите и работата с тях.

Електронна търговя

Възможността за покупко-продажба през интернет може да бъде развита чрез други технологии като мобилни устройства и социални медии. Интеграцията към CRM системите е необходима, за да отразява история на онлайн покупките на потребителите.

Освен това, от гледна точка на клиентите, тази информация допринася за цялостния клиентски профил и автоматично препоръчване на стоки. Моментните съобщения (1М) и виртуалните асистенти са технологиите, които сега са интегрирани в сайтове за електронна търговия, за да помагат на клиентите при покупките им.

КОМЕНТАРИ ОТ  

Полезни страници
    За нас | Аудитория | Реклама | Контакти | Общи условия |
    Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов