Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах

Новини ИТ мениджмънт
бр. 11, 2017

Защо контекстуалният маркетинг ще спаси банките

от , 23 ноември 2017 0 375 прочитания,

Петя Лакова

Петя Лакова 


Времената се менят

В продължение на стотици години банки и застрахователни компании в световен мащаб господстваха над отношенията с клиентите. През последното десетилетие обаче, тенденцията започва да се променя главоломно в посока възвръщане на силата обратно в ръцете на потребителя. Ура!

За повечето хора боравенето с банкови продукти и услуги не е лесна задача. Сравнително ниската финансова култура, съчетана с не толкова големите разлики между услугите, продуктите и условията при отделните банки, превръща в необходимост детайлното проучване на тема, която за мнозина не е особено интересна. Изборът на банка безспорно е важно решение за всеки от нас, свързано с дългосрочно обвързване и със значителни рискове. От друга страна този избор е труден, на моменти меко казано дразнещ и като цяло изисква доста усилия при недотам изяснена позла за потребителя взел „правилното“ решение.

Магнетичните брандове

Второто издание на проучването „Магнетичните Брандове“ на агенции Brand Works & Pragmatica (част от Publicis One България), което измерва емпирично силата на брандовете и тяхната емоционална връзка с потребителите показа, че изследвайки финансовия сектор в дълбочина се открива пласт от силно субективни възприятия към отделните банки, възприятия произлизащи от лични и споделени впечатления, от присъстващи в публичното пространство оценки, както и от различните форми на реклама. Всички формират един комплексен образ на бранда, който влияе на потребителите отвъд чисто рационалните фактори, върху които често се фокусират анализите в сектора (като например бързина на обслужване, условия, компетентност на служителите и т.н.).

Работейки в реклманата сфера, мога да кажа едно - онези банки, които първи съумеят да надградят и отличат своите брандове, ще наложат нови правила в отношенията си с потребителя отвъд рационалното - именно там, където се води и голяма част от реалната битка за клиенти. Възможностите за това видимо са налице. Банките, които разбират гледната точка на хората и реагират с адекватни решения и комуникации, са в привилегирована позиция.

Онези, които не успяват, поради прекаления фокус върху себе си, трудно ще изградят имиджа на разбиращ, адекватен на днешната реалност бранд. С една дума, ще се провалят. И тъй като човек няма необходимото време да проучва всички банки на пазара, от значение са петте бранда, за които хората се сещат спонтанно. Измежду тях потребителите формират в съзнанието си по-малка група от няколко обмисляни алтернативи – т.нар. consideration set, в рамките на който ограничават избора си. Да попадне в тази група е основната цел за всеки от играчите в сектора. За това се борим да им помогнем и ние, като маркетолози.

„Магнетичните Брандове“ също показва, че трима от десет участници в проучването са по-скоро неудовлетворени от своята банка. Изненадва ли ни това? Не. Много от тези Българи са имали немалко отрицателни преживявания и/или възприятия, свързани с банката си и насочват разговора за съответната банка в негативна посока (особено в онлайн пространството и по-конкретно в социалните мрежи), повлиявайки сериозно върху имиджа й.

Промяна на възприятията

От една страна, тази ситуация показва сериозния потенциал за играчите в сектора да привлекат клиенти, демонстрирайки разбиране отвъд клишетата и изграждайки автентично различен образ на бранда си. От друга - дългосрочността на взаимоотношенията банка-клиент дава изключително ценна възможност за разговор и промяна на възприятията на бранда. За да се случи това обаче е необходимо финансовата институция да демострира истински лично отношение към потребителя.

Най-голямо влияние върху формирането на един банков бранд има директният досег, който хората имат с банката във всяка една точка от преживяването си. Когато у потребителите остава едно и също (положително) впечатление във всяка една от тези точки, това означава, че въпросният бранд има единна същност, разгърната правилно във всеки един елемент от комуникацията с потребителите. Така брандът остава трайно в съзнанието и в разговора между хората.

Това означава, че новият императив за всяка банка би трябвало да бъде „ангажирането“ с потребителя - директно и лично взаимодействие с всеки отделен клиент, предоставяне на подходящо съдържание и персонализирани предложения, използване на данни и нови технологии за спечелване и задържане на всеки един нов (и стар) клиент.

Millenials & Gen Z

Светът ни става все по-дигитален. Но няма по-очевидно олицетворение на тази промяна от навиците на „новите“ потребители и начина, по който използват дигиталните канали в ежедневието си. Поколението millennials, както и следващото generation Z, са постоянно свързани в мрежата, постоянно мобилни, а бизнесите от своя страна започват да търсят начини да им задържат вниманието за повече от 3 секунди. Понякога това е кауза пердута. Сигурното обаче е, че младите хора избират брандове, с които могат да се асоциират и за разлика от по-възрастните си роднини търсят емоционалната връзка с тях.

В целия бизнес спектър - от търговците на дребно, до производителите на автомобили и разбира се, особено за банките - целта е персонализирано послание да достигне до „аудитория от един“ (audience of one) - преместването от колективно преживяване на хората до по-релевантно, по-лично, по-емоционално преживяване. В случая с банките трансформацията се изразява под прозвището The Bank of One. Младите хора смятат, че са специални. Ако не им говорим като на личности ще изгубим тяхното внимание.

Именно заради тях, традиционното браншово банкиране бива постепенно изместено от един универсален, мултиканален дигитален свят, в който по-информираните клиенти заобикалят изцяло клона като източник на информация за сметка на онлайн търсачки, сайтове, форуми и социални мрежи. Дигиталното пространство дава по-голям избор и съответно ние с право се възползваме от него, като търсим най-добрата оферта от различни доставчици. Кредитната ми карта и ипотеката може да са от различни банки в стил mix & match…стига да намеря най-изгодното решение за мен.

Какво означава това за банките в контекста на Big Data

В следствие на всичко това, бизнеси, бранд мениджъри и маркетолози започват все по-често да осъзнават, че имат нужда от помощ. Тяхното спасение ще дойде под формата на две неща: т.нар. Големи данни (Big Data) и инструмент, който ги събира, съхранява, сегментира и анализира с цел изграждане на контекстуален комуникационен подход, в който личното преживяване на клиента и неговата ангажираност към бранда са над всичко.

За наше щастие съществуват различни технологичи решения, които позволяват това да се случи. Друг въпрос е какви хора застават зад тях и дали ги използват по правилния начин. Данните са големи, именно защото ресурсът, който е нужен да ги разшифрова е значителен. И това не е всичко. Те трябва да се използват от хора, които разбират от маркетинг и в реално време извличат най-значимите прозрения за потребителя, за да предложат релевантно следващо действие във всяка стъпка от потребителската пътечка. Алгоритмите на подобни инструменти помагат като предвиждат многобройни възможни следващи стъпки (чрез “Predictive Analysis”), но те са безполезни ако няма хора, които в следствие да изградят правилното послание.

В случая на финансовите институции, подобни инструменти дават възможност да се осигури едно много по-приятно клиентско преживяване. Нещо, което до момента и в България и навън, определено куца, поради липсата на „контекст“ за самия потребител.

Какво е контекстуален маркетинг?

Всеки един от нас е потребител и знае, че опитите за персонализирани маркетингови усилия са, в повечето случаи, меко казано нелепи. Да направим експеримент. Да отворим входящата си поща. Колко от мейлите и бюлетините, които получаваме ежедневно (понякога без да сме се абонирали) са в правилния контекст за нас? Посещаваме сайт за онлайн търговия, от който сме пазарували преди (не Amazon и не Ebay- те се справят доста по-добре в това) - колко от посланията, които ни посрещат имат значение в контекста на нашия живот, желания и намерения в момента?

Отговорът е, че прекалено малка част от това съдържание е наистина ангажиращо и най-видната причина е, че бизнесите от другата страна чисто и просто не знаят кои сме (отвъд прозаичните демографски филтри, които използват). Не знаят какво ни интересува в момента и не могат да ни сервират адекватно предложение. Липсват истински прозрения (insights) за нас като индивиди. Контекстуалният маркетинг е необходимата еволюция в ерата на персонализацията. Ако банката ми ме познава като личност и отдели време да създаде уникално преживяване за мен, във всяка една точка на допир, ще сме доволни и аз и банката.

Какво представлява платформата за контекстуален маркетинг?

Инструменти създадени за анализ на Big Data и провеждане на контесктуален маректинг позволяват събирането, сегментирането и анализирането на комбинация от три типа информация за потребителя:

  1. Исторически данни за предишни действия на потребителя (например: какво е пазарувал, в кои канали е проучвал за продукта или услугата, какво е било мнението му в социалните мрежи, с кои рекламни кампании се е сблъсквал, повлияли ли са му те, и т.н.)

  2. Склонността му да извърши определено дейстиве (т.нар. “propensity score”), например да поиска да надгради услугата с друга или да си закупи нов, подобен продукт.

  3. Желанията/ намеренията му точно в този момент, в реално време.


На базата на тези „прозрения“, маркетолозите изграждат един истински 360-градусов поглед и с помощта на инструмента преценяват, кой е следващият най-полезен ход за комуникация ( т.нар. „next best action” – дали да му предложат по-добра оферта за ипотека ако е показал, че си търси ново жилище или да го възнаградят за това, че е ценен клиент с подарък по случай новороденото му дете). Друго предимство е, че подобен тип инструменти са самоуки (self-learning) и се надграждат чрез знанията, които придобиват от данните, създавайки още по-релевантна комуникация.

Това е маркетингът на бъдещето и тепърва ще се развива. Време е бизнесът да започне да говори на своите сегашни и бъдещи клиенти за нещата, които наистина ги засягат. Това е част от инструментариумът, който ще доведе до дигитална трансформация на самия бизнес, правейки го по-конкурентоспособен и по-малко уязвим в този постоянно променящ се свят.

КОМЕНТАРИ ОТ  

Полезни страници
    За нас | Аудитория | Реклама | Контакти | Общи условия |
    Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов