Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах

Новини ИТ мениджмънт
бр. 11, 2017

Единна стратегия във всички канали - новото предизвикателство пред финансовите институции

от , 23 ноември 2017 0 372 прочитания,

Единна стратегия във всички канали - новото предизвикателство пред финансовите институции


Клиентите очакват услуги през всички канали, а банките трябва да отговорят на тази тенденция и да организират ресурсите си. Като мобилизират различните източници, те също ще спечелят от информацията за навиците и предпочитанията на потребителите, и ще имат по-добра идея как да изхарчат маркетинговия си бюджет.

Остаря ли многоканалният подход?

В банкирането на дребно все повече се говори за оеднаквяване на комуникацията по всички канали. Под това се разбира безпроблемна и последователна връзка през различни устройства. Очакват се и значителни ползи.

Многоканалният подход, който е по-старата стратегия, трябваше да "разгърне" ветрилото от връзки между банката и клиентите й, а те да открият най-подходящия начин за общуване. В някои случаи това означаваше потребителите да се насочат към най-евтиното средство. От гледна точка на клиента, всеобхватната (omnichannel) стратегия, означава подобряване на изживяването и добре фокусирана поддръжка от продукти и услуги. За кредиторите пък, тя е възможност да разберат клиентите си, да канализират системите си и да обърнат основно внимание на най-доходоносните.

Всеобхватния подход vs. многоканалния

Многоканалният подход беше актуален преди няколко години, когато банките пускаха своите онлайн платформи и се опитваха да приучат хората да използват колцнтровете в ежедневното банкиране.

Така броят на допирните точки се увеличи и възникна необходимостта да се използват и по-сложни информационно-технологични системи. Постепенно се добавиха и нови канали, а институциите започнаха да търсят начини да достигнат клиентите си и през тях. Например, всеки от нас като потребител на някаква финансова услуга, е получавал много пъти предложение за кредитиране, от което не се интересува. Познатият сценарий включва оферта веднъж на гишето, после по телефона от телемаркетинга и накрая - по имейла, който сме посочили за съобщения от интернет банкирането. От перспективата на клиента, всеобхватното (omnichannel ) банкиране, предлага връзка с банката през различни "точки" или канали, но без досадните неудобства, които описахме. На свой ред, финансовата институция ще трябва да анализира информацията, която получава от социалните медии, мобилните приложения, интернет, картовите услуги и др. и така да си изгради детайлна картина на предпочитанията, изискванията и навиците на клиента.

Бумът на мобилните приложения, комбиниран с по-детайлния клиентски профил, означава че банките ще могат да предложат през тях услуги, за които до сега не са се замисляли, като бюджетиране или планиране на финансите.

Посрещане на очакванията на клиентите

Само до преди 4-5 години беше възможно в банковия салон, да има повече служители, отколкото клиенти, но въпреки това те да се редят на опашка. Подобни недоразумения накараха много потребители да общуват с обслужващата ги банка електронно.

Днес клиентите обаче са доста по-напред технологично и освен към бързо обслужване, са привикнали и към таргетирания подход на големите онлайн компании като Amazon, AliBaba и др., които им предлагат отговарящи на интереса им стоки, независимо от устройството, което ползват.

Без съмнение, хората, които пазаруват онлайн, очакват и подобен персонализиран подход от страна на обслужващата ги банка. При банкиране, обединило всички канали, клиентите ще имат едно и също обслужване, независимо дали се свързват с организацията през мобилния си телефон, таблета, лаптопа или общуват лично със служителите. Ако дадена институция не реагира на пазара и не предложи подобно обслужване, сигурно ще има други, които ще се опитат да привлекат клиентите й.

Проучване на Google сочи, че около 46 процента от световното население, управлява финансите си онлайн, като при това използва различни устройства. Често потребителите започват да проучват дадена категория стоки през мобилния си телефон, после продължават през таблета си - и накрая купуват пред лаптопа. Добре конструираните банкови услуги без значение от канала, ще гарантират гладко общуване с клиента, докато той или тя сменя няколко устройства и ще дадат сигурност, че транзакцията е минала безпроблемно.

Използване на данните

От гледна точка на финансовата институция, получаването на цялостен 360-градусов поглед върху всички клиентите има доста преимущества. А банките имат уникалния шанс да знаят много за клиентите си. Те имат информация за разходите им и структурата на доходите, навиците им за пестене. Допълвайки с данните, които получават от други източници, ще сглобят доста подробен профил на потребителите си. Така отделните "допирни точки" с клиента стават източник на ценна информация.

В това отношение някои финансови институции заимстваха стратегии за лоялност от рителърите и използвайки историята на покупките онлайн, създадоха много сполучливи "услуги" по мярка. Наскоро, Румяна Тренчева, директор за Югоизточна Европа на SAP онагледи персонализацията на услугите на една банка от Централна и Източна Европа така: всеки от клиентите влиза в поща, ресторант и мол. В мола, някой започва да плаща, но кредитният му лимит е свършил. В този момент банката може да му предостави нов кредитен лимит. "Банката може да създаде над 5000 профила за един клиент, които в рамките на две милисекунди да бъдат анализирани и да създават таргетирано съдържание за него", обясни тя.

В преследване на целта: единен подход, без значение как се свързвме

Вече е ясно, че да се работи по стария, отъпкан начин не е добър избор. Въпросът е как банките да достигнат до целта - единен подход към клиентите по всички канали?

Сред приоритетите трябва да е интегрирането на различните дигитални и физически канали в едно общо, гладко и безпроблемно изживяване. Анализа на действията и предпочитанията на голям брой потребители ще помогне за оформянето на решения, които да отговорят на приоритетите на всеки от тях. По този начин може да се открие възможност за подобряване на резултатите от някои дейности, които не носят много приходи.

Добре структурираните и работещи като една, макар и много различни системи, цялостният профил на потребителя и най-доброто преживяване, което може да му се предложи, са посоките, в които трябва да се работи. Банките които направят бързо и качествено всичко това ще имат сериозно предимство пред конкурентите си. Смислената и единна комуникация, независимо от различните канали, по които се осъществява, ще донесе дългоочакваните ползи и ще снабди финансовите институции с план да задържат потребителите и да ги направят по-щастливи.

КОМЕНТАРИ ОТ  

Полезни страници
    За нас | Аудитория | Реклама | Контакти | Общи условия |
    Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов