Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах

Новини Технологии и концепции
бр. 11, 2017

Как да извличаме ценна бизнес информация от социалните медии

Автоматизацията и добре прицелената стратегия за анализ на данните от социалните медии, може да даде практически прозрения за бизнеса.

от , 23 ноември 2017 0 165 прочитания,

Как да извличаме ценна бизнес информация от социалните медии


Макар че повечето компании присъстват осезаемо в социалните мрежи като Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat и Instagram, голяма част не успяват да автоматизират информацията и да извлекат полза за бизнеса си.

"Интелигентният социален маркетинг използва данни от инструментите за анализ. Независимо дали са основни или комплексни обаче, те трябва да се вплетат в практиката. Смятах, че вече се прави, но не е така", казва Джени Сусин, вицепрезидент по проучванията в Gartner.

Тя дава пример с компания за кисело мляко, опитваща се да намери пазар, на който да наложи нов вкус. "Макар че основната таргет-група за киселото мляко са жените, компанията се интересува и от предпочитанията на мъжете спортисти". Използвайки поредица от запитвания в платформи за социални анализи като Brandwatch, Crimson Hexagon, Synthesio и Talkwalker, бизнесът може да разкрие поне част от отговорите на въпросите.

Но в подхода на реалния сектор често липсва нещо важно: автоматичното интегриране на социалните анализи в традиционните CRM, ERP и други системи. По този начин информацията от социалните проучвания ще се обедини с вътрешните данни. Често бизнесът взема осакатена версия на даден социален анализ и я включва ръчно в системите за управление на ресурсите.

Аналитичният социален маркетинг: човешкото докосване

Брайън Лонг, старши мениджър на екипа за стратегии в социалните медии на Nissan, казва, че технологиите подпомагат присъствието на компанията в социалните мрежи, но въпреки автоматизирания анализ на извлечените данни, процесът изисква и човешка намеса.

"Винаги ще има нужда от хора, които да четат, интерпретират и разбират какви са нуждите на клиентите и как трябва да реагират компаниите", казва той. Nissan в Северна Америка има постоянно от шест до осем анализатори, които преглеждат данните от Sprinklr, системата за управление на профилите в Twitter, Facebook, Instagram и Google Plus. Анализаторите, казва Лонг, решават кога да отговорят на постовете. "Едно мнение, понякога не е причина за реакция, но ако има няколко в една и съща посока, трябва да започнете да обръщате внимание", коментира Лонг.

От дълго време интелигентният маркетинг се смята за важен метод за набиране на данни. Наред с проучвания за удовлетвореността на клиентите, той може да повиши информираността на компаниите и да подпомогне оформянето на продуктите и рекламата им и да окаже положително влияние върху работата с крайните потребители.

Екипът за социални стратегии е създаден преди пет години и използва Sprinklr, за да организира и селектира данните за потребителите. Събраната по този начин информация се сравнява с постъпващата по други канали, за да се удостовери и в последствие да бъде използвана за решаване на редица проблеми. Отделът подготвя отчети към различни звена, като корпоративни комуникации, правния и маркетинговия отдели. Лонг казва, че компанията е видяла как силата на социалните медии оказва влияние върху много бизнес решения. "Взимаме бързи решения, наблюдавайки фактори като настроение, обем и влияние", допълва той.

Стратегията за социален анализ съчетава изкуство и наука

Като единственият, 100% посветен на социалните медии, служител в компанията за мобилни компютри Zebra Technologies, мениджърът социална и медийна стратегия Сали-Ан Камински смята, че е длъжна да отстоява мястото на интелигентния социален маркетинг. 

Когато търговският екип се допита до нея относно бъдещите си клиенти, Камински използва социалния облак ( Social Cloud) на Oracle и задава ключови думи, фрази и теми за търсене. В обсега на анализа попадат както постинги във Facebook, Twitter и LinkedIn, така и във форуми и блогове.

"Понякога попадаме на прозрения на клиенти за продуктите ни или за решения, които биха могли да окажат негативно влияние върху тях", казва тя, добавяйки, че семантичното филтриране в инструмента за търсене ѝ помага автоматично да запази резултатите. След това представя на екипа по продажбите общата нагласа към марката или продукта на потребителите на социалните медии и по-детайлен анализ на целевата група.

Камински също вярва, че човекът ще продължи да играе основна роля в маркетинговия анализ, без значение колко интегрирани системи за социални разрези и бекенд платформи се появят. "Необходимо е уникално съчетание от изкуство и наука, за да се пресеят хиляди туитове и публикации във Facebook", казва тя. Разбирането на продуктите и услугите на компанията също е от съществено значение за трансформирането на социалното слушане в интелигентен маркетинг - нещо, което според нея ще бъде изгубено при напълно автоматизиран процес. "Ако засечем разговор около някаква болезнена за потребителите тема, винаги можем да направим връзката, че някой от нашите продукти може да запълни тази празнина", казва тя.

Камински, която е силно ангажирана в социалните медии от 2009-та насам, е "очарована от психологията, която стои зад яростната критика или любовта към някоя марка, така често изповядвани в социалните медии. Хората, а не автоматизираните инструменти за социално слушане, казва тя, са ключът да разберем това и да го използваме в полза на бизнеса.

Включване на социалните стратегии в информационната инфраструктура на ИТ

Джени Сусин от Gartner е разочарована, че извличането на информация от социалните медии не е на достатъчно добро ниво. По думите й, не е имало технологии за обработка на този ресурс, когато бизнесът започва да го изследва. Но в момента има много решения за смесване на неструктурираните данни от социалните мрежи и структурираните от традиционните бизнес системи. 

Сусин има и друго интересно наблюдение - фирмите "заглушават част от социалните данни", като например колко харесванията имат в платформата Tableau, вместо да използват социалните модули в Oracle, Salesforce, Microsoft Dynamics и други корпоративни системи. "Това не носи информация и със сигурност не им помага", казва тя 

Според Сусин липсата на интеграция на данните, е пропуск на организацията: социалните медии или са били заровени в маркетинга, или са държани като отделна единица, извън цялостната стратегия. "Първоначално, компаниите гледаха на социалните източник на идеи за милиони долари", казва тя, добавяйки: "Така те си създадоха много илюзии. "

За да бъдат полезни данните, извлечени от социалните медии, те трябва да бъдат включени в бизнес анализите и информационната инфраструктура на дружеството. "Често мениджърите, които управляват данни, считат че анализът на информацията от социалните мрежи не е част от работата им", казва тя.

Маркетинговите анализи на социалните медии ще бъдат полезен съюзник, ако се съчетаят с другите инструменти за управление на данни, като CRM и ERP системите, смята Сусин. "Хората, които изследват социалните медии и тези, управляващи данните, трябва да разговарят помежду си и да обменят информация. Така ще се подобри вземането на управленски решения", продължава Сусин.

Маркетинговият анализ напуска тесните си граници

Мелиса О'Брайън, директор на отдела за цифрови услуги в пазарната агенция HFS Research, счита, че организациите не използват правилно потенциала на данните от социалните платформи.

"Когато започнах да се занимавам със социални мрежи, основната тема беше какво място заемат те от гледна точка на маркетинга във връзките с клиентите. Сега разговорът е много по-сериозен: данните от социалните платформи имат потенциала да играят много важна роля за компанията", казва О'Брайън и добавя, че, за съжаление, социалната стратегия обикновено съществува като подклас на маркетинга и все още няма тенденция да се еманципира.

Тя вярва, че бизнеса е сега започва социалното си пътуване. И тъй като става все по-ориентиран към клиентите данните от социалните медии ще придобиват все по-голямо значение. "Процесът е започнал, но изисква усилия от компаниите," категорична е О'Брайън.

КОМЕНТАРИ ОТ  

Полезни страници
    За нас | Аудитория | Реклама | Контакти | Общи условия |
    Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов