Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах

Новини Технологии и концепции
бр. 2, 2018

CRM или автоматизация на маркетинга - каква е разликата

И CRM, и системите за маркетинг автоматизация управляват потенциалните клиенти, контакти и компании, но къде свършва едното и къде започва другото? Ето отговора.

от , 26 февруари 2018 0 1076 прочитания,

Алекс Крукшанс, IDG, САЩ

Системите за маркетинг автоматизация и тези за управление на връзките с клиенти (Customer Relationship Management, или CRM) в известен смисъл се припокриват – и двете управляват потенциални клиенти, контакти и компании, но съществува доста голяма неяснота и объркване по въпроса.

Първо, нека изясним разликата между ролята на маркетинга и на отдел продажби. Няма да повярвате колко фирми бъркат двата термина. Отделът по маркетинг (истинският потребител на маркетинг автоматизацията) работи за предаването на правилното послание на правилните потенциални клиенти. Хората, които откликват с нужния интерес, се прехвърлят към отдел продажби за контакт и оферта, а тези, които не откликват, се запазват в системата за дообработка и „ремаркетинг“. Маркетинг отделът участва още в грижата и поддържането интереса на съществуващите клиенти, за да създава лоялност и повтарящи се покупки.

В голяма част от компаниите хората от маркетинга не говорят по телефона, не носят нови клиенти и не участват в цикъла на продажба. Вследствие на това ефектът от работата им не се измерва с приходите, както при отдел продажби. За тях за показатели са броят и качеството на отговорилите, включително обща стойност на потенциалните продажби.

CRM или автоматизация на маркетинга - каква е разликата

Какво е маркетинг автоматизация

Маркетинг автоматизацията означава евтина, ефективна комуникация с потенциални клиенти чрез електронна поща и социалните мрежи. Всяка система за маркетинг автоматизация започва с основен масов емайл и добавя множество функционалности, които да улеснят красива и ефективна електронна комуникация в промишлен мащаб. За да подобри ефективността на електронните писма, системата за маркетинг автоматизация използва темплейти за текста и дизайна на кампаниите. Целта е да се постигне ясна, последователна пътека към клиента, когато неговият интерес и информираност се увеличат. Пътят на клиента от запознаването, през интереса към желанието и накрая до действие е ясно очертан, със съдържание и действия за всеки етап от "приключението".

Маркетинг автоматизацията, която използва социалните мрежи, има няколко функции за свързване на Фейсбук, Туитър и дискусионни форуми с мейл кампаниите и уебсайта. Едно от истинските предизвикателства в при управлението на връзката между имейл адресите и профилите в социалните мрежи.

Ефективната система за маркетинг автоматизация е прикрита система за управление на съдържанието, следователно тя трябва ясно да управлява съдържането в рамките на жизнен цикъл. Тъй като това съдържание обикновено се съхранява на сайта на компанията, системата за маркетинг автоматизация трябва да генерира бързо атрактивни страници за регистрация и даунлоуд. Поведението на потенциалните клиенти не може да се предвиди, затова системата трябва да може да извършва A/B тестове, предоставящи данни, в съответствие с които да се коригират уеб страниците и кампаниите за получаване на оптимални резултати.

Системите за маркетинг автоматизация генерират огромно количество не много добре структурирани данни и анализират кликовете от кампанията. В случаите с много кликове машините за отчитане обработват десетки милиони редове – но таблиците са много тесни (обикновено под 10 колони), така че отчетите не включват много логика, а просто тонове сурови данни.

Системите за маркетинг автоматизация обикновено са силно интегрирани с фирмения уебсайт, но рядко са интегрирани (или дори свързани) с други системи (например, валидация на адреси или геолокация).

CRM и автоматизация на продажбите

Това не звучи много като CRM, нали? Ако в основата на маркетинг автоматизацията лежат имейл кампаниите, то CRM се отнася до автоматизацията на продажбите. И двете системи работят с потенциални клиенти, контакти и компании, но от различна гледна точка. Маркетинг автоматизацията е почти изцяло съсредоточена върху потенциалните клиенти. За разлика от нея автоматизацията на продажбите вижда потенциалните клиенти като важни само в краткосрочен план и служителите в този отдел работят върху сделки и говорят с контакти (потенциални клиенти, които вече са привлечени). Специалистите в двата отдела се различават много и въпреки формалните прилики на задълженията им между тях дори се наблюдава враждебност.

CRM системата трябва да поддържа следните бизнес процеси по продажбите:

  • Оценка на потенциалните клиенти

  • Ранен цикъл на продажбите (включително насрочване на демо и обаждания)

  • Прогнози и управление на потенциалните клиенти

  • Генериране на оферти и конфигурация на поръчки

  • Потвърждение на поръчките и изпълнение

  • Подписване на договор и приключване

  • Текущо управление на акаунти

  • Подновяване и повторни поръчки

Разбира се, CRM системите като Salesforce могат да включат и области като електронна търговия, обслужване на клиенти, кол-центрове и други сфери на връзките с потребителите. В тях обаче има много малко припокриване между функциите на CRM и маркетинг автоматизацията.

Дори и най-простата CRM система използва десетина таблици с бази данни за управлението на тези процеси, като някои от таблиците са доста широки (не е необичайно да имат 200 колони) и може да имат производни. Те съдържат стандартни типове данни (почти никога големи бинарни обекти (BLOb) и документите, които могат да се прикрепят (с линк към тях в таблиците), са статични файлове и не са част от система за управление на документи. CRM системите обикновено имат няколко точки на интеграция с други части от корпоративната инфраструктура (като управление на договорите, електронен подпис, доставки/дистрибуция и счетоводство).

Отвъд тези технически различия са потребителите. Рядко служител от отдел продажби има логин привилегии в системата за маркетинг автоматизация, както е и рядкост маркетинг служителите да използват CRM системата и да вкарват данни в нея.

Очевидно крайният продукт на системата за маркетинг автоматизация трябва да е входна информация за CRM системата. Но връзката трябва да се отнася само за потенциалните клиенти, които вече могат да се конкретизират – обикновено доста под 10% от всички, съхранявани в системата за маркетинг автоматизация. Дори потенциалните клиенти, които не са успели да конкретизират намеренията си или са изгубили интерес, трябва да се скрият от служителите в отдел продажби – те са излишна информация и неприятно напомняне за някого, който им е изгубил времето.

CRM и маркетинг автоматизация - по-добре ли са заедно?

Salesforce.com включва маркетинг автоматизацията под своя CRM чадър. Маркетинг облакът на Salesforce е изграден основно от придобити компании и сега включва мониторинг на настроенията, реклама, управление на „пътешествието“ на клиентите, имейл кампании и други функционалности, като обикновено се използват само от маркетинговия отдел. Тъй като само някои от тях са типични за маркетинг автоматизацията, трябва да внесем малко яснота.

Самото име зад CRM – управление на връзката с клиентите, трябва да включва сериозна функционалност на маркетинг автоматизацията. Но много CRM системи не го правят и самата Salesforce отказа да носи отговорност за имейл кампаниите, докато не купи преди време ExactTarget и Pardot.

При малките компании нивото на маркетинг автоматизацията е изненадващо ниско. Много разчитат на мейл клиенти или прости услуги за имейл кампании, координирани в екселски таблици, дори и да разполагат със CRM система.

Ситуацията при големите компании е много по-хаотична. Една технологична компания например има 84 различни маркетинг системи наред с десетина CRM системи. Следователно идеята, че CRM ще превземе територията на маркетинг автоматизацията, остава във възможностите на фирмите от Fortune 500, особено онези, които се разрастват чрез придобивания. За тях ключовият фактор за успех е интеграцията и синхронизацията на базите данни между системите за маркетинг автоматизация и тези за CRM. Няма функционалност, която да компенсира наличието на разхвърляни и некоординирани данни.

Когато се започва на чисто обаче, в действителност е най-добре CRM системата да извършва и функциите на маркетинг автоматизацията. Въпреки че закупуването на най-добрите системи и от двата вида има своите предимства, ако функционалността е ценна, доставчикът на CRM рано или късно ще я включи в своя продукт. Следователно в средносрочен до дългосрочен план цената на интеграцията и синхронизацията на базите данни за различни отделни качествени системи обикновено не оправдава вложените усилия.

Превод и редакция Юлия Уршева

КОМЕНТАРИ ОТ  

Полезни страници
    За нас | Аудитория | Реклама | Контакти | Общи условия |
    Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов