Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах

Новини ИТ мениджмънт
бр. 3, 2018

Защо банките трябва да имат омниканална дигитална стратегия

Готови ли са финансовите институции за големия брой клиенти, предпочитащи дигиталните услуги

от , 27 март 2018 0 851 прочитания,

Марко Кавало, IDG, САЩ

Дигиталните технологии променят начина, по който потребителите използват банковите услуги в глобален мащаб, а цифровото пространство увеличава значението си в техните очи. Макар че кредиторите приеха новите технологии в различна степен, все повече основни транзакции мигрират от физическите към дигиталните канали. А това води до препозициониране на банките, при което клоновата им мрежа значително намалява. Става дума, че много клиенти използват само дигитални услуги, тъй като предпочитат да пазаруват и взаимодействат единствено през интернет или мобилно банкиране. Пазарът вече е свидетел на GAFA (Google, Amazon®, Facebook® и Apple®), които бързо навлизат в банковата индустрия. Те търсят начини да участват и да създават стойност, без да се придържат стриктно към счетоводните закони, осигурявайки изцяло дигитално преживяване на все по-голямата група потребители, които познават качеството, персонализацията и достъпността, гарантирани от подобни компании. Всъщност банките и финансовите институции се намират в една неизследвана територия, когато става дума за привличането и задържането на новите дигитални клиенти.

Защо банките трябва да имат омниканална дигитална стратегия

Новите технологии при банкирането, въведени от дигиталната икономика, оказват огромно влияние в сектора. В резултат на това част от традиционните приходи за банките са погълнати от новите конкуренти на пазара. Всичко се случва на фона на променящите се очаквания на потребителите заради новите услуги, предлагани от онлайн доставчици. През последите няколко години индустрията на финансови услуги работеше усилено, за да гарантира едно добро изживяване в дигиталните канали. Повечето банкови институции сега осъзнават, че трябва да подобрят своите услуги в дигиталните канали, за да не изостанат от технологичните компании, които се превърнаха в стандарт за качество за новите дигитални клиенти по света.

Исторически банките и другите финансови институции бяха фокусирани повече върху спестяването на разходи, отколкото върху клиентското преживяване и очаквания. А това прави този процес на трансформация дори по-труден, отколкото е в другите индустрии. Това бързо променяне на поведението на дигиталните клиенти затруднява изключително много изпълнителните директори във финансовите институции. Новият стандарт, наложен от GAFA, който включва безгранични достъпност/възможности, хиперскалабилност, персонализация на услугите, иновации и безпрецедентно качество, почти всички услуги, достъпни през дигиталните канали, вече е твърдо установен. Глобално проучване на GN Research & Advisory Group показа изумителна пазарна информация. Участниците са били запитани дали ако някои от най-известните технологични компании предложат банкови услуги, те ще решат да работят с тях: 53% са посочили PayPal, 49% - Apple, 39% - Facebook и Google.

Феноменът, при който клиентите извършват транзакции, използвайки само дигитални канали – като мобилни телефони, компютри, таблети, кол-центрове или други начини, включващи и oбщуване с банковия персонал – се определя като изцяло дигитален“. През последните няколко години във финансовите услуги много се говори за омниканали. При тях потребителите използват различни канали, включително дигитални и офлайн, и безпрепятствено преминават от един към друг. Макар че омниканалността беше в ключовите стратегии на повечето банки и финансови институции, поведението на новите дигитални клиенти се влияе до голяма степен от удобството, иновациите, достъпността и лесните за използване платформи, осигурявани от финтех компаниите и GAFA. Това води до значително намаляване на сегмента на омниканалните клиенти. Те са изместени от така наречените омнидигитални клиенти, които използват само дигитални канали. Скорошното проучване на PwC 2017 Digital Banking Consumer Survey показва, че този появяващ се сегмент вече обхваща 46% от всички банкови потребители. Очаква се това да окаже голямо влияние върху новите стратегии на банките и финансовите институции, както и на техните инвестиционни приоритети и модели за управление на човешките ресурси.

Но промените не спират дотук. Според друго изследване на CGN Research & Advisory Group тенденцията за значителното нарастване на изцяло дигиталния сегмент ще продължи до достигане на безпрецедентните 86% до 2020 – значително увеличение спрямо 27-те процента през 2012. Това означава, че повече от две трети от клиентите през следващите 3 години ще ползват дигитални финансови услуги. Омнидигиталните стратегии на банките и финансовите институции придобиват все по-голямо значение и насърчават създаването на различни платформи, предлагащи удобство, достъпност и иновативни начини за получаване на продуктите.

Защо банките трябва да имат омниканална дигитална стратегия

Имайки предвид, че повечето банкови клиенти ще използват мобилните си телефони, компютри и таблети, за да достигнат до финансови услуги, индустрията трябва да си зададе въпроса как тази промяна ще повлияе на развитието на продуктите, офертите, услугите, дизайните на мобилното и интернет банкиране. Основното предизвикателство обаче е как могат финансовите организации да се отличат чрез дигиталните платформи, за да спечелят конкурентно предимство и да си върнат пазарния дял, заграбен от финтех компаниите.

Първата стъпка е основна промяна на бизнес модела. В бизнес модела на отворените платформи общуването с консултанти изчезва напълно. Поради това качеството и важността на всяка комуникация с човек ще нарастват. Това важи в особено голяма степен за банковите мениджъри по дигитални отношения, където директното общуване с човек ще играе важна роля за популяризирането на марката и оформянето на пазарната култура на бизнеса. Следващата стъпка е разбирането на клиентските данни. Банките и финансовите институции започват да осъзнават важността на адаптирането към уникалното човешко поведение, а това може да подобри качеството на клиентското дигитално преживяване и ефективността на технологичните решения. По този начин те могат да станат следващите лидери в индустрията и широко да използват анализа на човешкото поведение, за да насочват клиентското преживяване. В тази връзка финансовите организации трябва да разберат не само „къде“ са хората днес, но и „къде“ искат да бъдат. Едва след това трябва да настроят технологиите да работят като техни къстъмизирани наръчници.

Към момента финансовите организации знаят, че дигиталните клиенти са запознати с пазарните опции и могат бързо да потърсят по-добро дигитално изживяване, което ще отговаря на техните нужди и очаквания за определено решение. Например един омнидигитален клиент на банка търси решение за кредитна карта. Дори ако неговата или нейната основна финансова институция проактивно предлага своята оферта, съответният потребител винаги ще прояви бдителност. Ако процесът за кандидатстване, кредитното одобрение, датите и процесите за доставка на картата не са идеални, той или тя ще потърси друго решение. Тези клиенти оценяват бързите и лесни процеси, а ако има твърде много стъпки или усложнения, те ще намерят друг вариант сред много предлагани опции на пазара.

Неизбежният и голям ръст на миграцията към дигиталните канали във финансовата индустрия вече не е просто тенденция, той е реалност. Банките и другите финансови институции трябва да разберат, че много от транзакциите все още се извършват през физическите канали, тъй като потребителите просто нямат друг избор и тъй като голяма част от финансовите институции все още не предлагат опция за дигитални услуги открай докрай. Това ще принуди към момента омнидигиталните клиенти да изберат канал, който не предпочитат, а в бъдеще ще ги тласне към различна финансова организация, с която да работят. За да не изостанат от очакванията на цифровите клиенти, банките и финансовите институции трябва да:

  • разберат, че е необходимо да предлагат продуктите и услугите си на омнидигиталните клиенти във времето, мястото и каналите, които те предпочитат;

  • увеличат своите инвестиции в иновации, за да създадат нови начини за връзка с клиентите си и да се отличат от останалите играчи на пазара;

  • създадат предложение за нова стойност чрез стратегия за хибриден дигитален канал;

  • се насочат към модел за предоставяне на информация в реално време, който може да помогне на омнидигиталните клиенти да управляват своите финанси.

Финансовите организации винаги ще имат различни стратегии и приоритети, тясно обвързани с техните финансови цели и дигитална зрялост. Но всички те трябва да ускорят своята дигитална трансформация, за да не изостанат от бързо изменящите се очаквания на омнидигиталните клиенти. Най-добрият сценарий за финансовите организации ще бъде да използват технологиите като катализатор, който да мотивира клиентите им и да ги поведе по пътя към дигиталното бъдеще. Много от появяващите се технологии се превръщат в ежедневие – изкуственият интелект, дигиталните екосистеми, дизайн мисленето (design thinking) и други – и те могат да помогнат на финансовите организации да отговарят по-бързо и по-точно на постоянно променящите се нужди и очаквания. В крайна сметка най-важното за банките и финансовите институции в момента е да приемат един дигитален бизнес модел.


Превод и редакция Мария Динкова

КОМЕНТАРИ ОТ  

Полезни страници
    За нас | Аудитория | Реклама | Контакти | Общи условия |
    Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов