Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах

Новини ИТ сигурност
бр. 4, 2018

GDPR - преобръща дигиталната икономика

от , 24 април 2018 0 623 прочитания,

Виргиния Стаматова

Общият регламент за защита на личните данни (GDPR) променя из основи света на маркетинга и по-специално неговата дигитална версия, размествайки баланса на силите. Доскоро марките бяха по-силната страна, но след 25 май, това ще се потребителите. Страхът от новата регулация донякъде напомня психозата около Y2K. В тази посока на възпалена емоция са и част от рекламните кампании на доставчици на решения, но шишенцата с магически мехлем, носещи етиката GDPR са чисто и просто познатите ни услуги за сигурност или преработени CRM платформи. По ирония, страхът от GDPR, всъщност е свръхмаркетинг на пазарния опортюнизъм.

Но причината за въвеждането на GDPR не е свързана само с нарушаване на сигурността на личните данни на клиентите, а и с начина, по който фирмите ги управляваха. Тук пропуските са в две основни направления - лошия или натрапчив маркетинг и последствията от боравенето на огромни количества лични данни.

Ще спестим лошите примери и ще се опитаме да анализираме модерното напоследък "клиентско изживяване". Оценката за него винаги е от гледната точка на маркетинг отдела, т.е. на компанията и най-често се измерва с резултатите на бизнеса. От този ъгъл обаче отсъства гледната точка на потребителя, както и неговите предпочитания. Да, има връзка между тях, но в крайна сметка, уеб преживяването през перспективата на клиента ще изглежда различно от търговските ползи за компанията от нейния сайт.

И ако фирмите се страхуват от глобите, които наистина са внушителни (до 4% от световния оборот или 20 млн. евро, която сума е по-висока), добре е да не забравят и че клиентите ще имат разширени възможности да завеждат искове. Друг е въпросът как се доказва материалната претенция в съда по GDPR, особено у нас. Според адвокат Николай Хаджигенов, има опасност GDPR на родна почва до повтори съдбата на Закона за авторските и сродните му права, който на практика така и не можа да заработи в интерес на отделните автори на произведения. Но въпреки основателния скептицизъм, доста неща ще се променят.

GDPR - преобръща дигиталната икономика

Какво предвижда GDPR в B2C маркетинга?

Събирането на данни за европейските потребители изисква доброволно и изрично съгласие, което може да бъде оттеглено по всяко време. Ползвателите получават ново право да изискат данните си, считани за лични, а разходите за това са за сметка на предприятието, което ги е събрало. Нарушенията в сигурността, дефинирани в широк смисъл, трябва да бъдат незабавно разкрити, дори ако компанията не е наясно, че е настъпило нарушение.

Новите правила също включват разширена версия на така нареченото право да бъдеш забравен (или "право да бъдеш изтрит", както се нарича сега, макар че от гледна точка разпространението на облачните решения, това по-скоро означава "правото да бъдеш смален"). Лицето, за което се отнася информацията, може да поиска премахването й при различни условия, включително, защото възразява срещу по-нататъшна обработка.

Общият режим на неприкосновеност на личния живот в Европа е обект на много критики. Дефинициите на GDPR са широки и неясни (личните данни означават "всякаква информация, свързана с дадено лице, независимо дали е свързана с неговия личен, професионален или обществен живот"). А компаниите, които обработват данни, могат да бъдат държани отговорни за нарушения от трети страни, например техни подизпълнители, отговарящи за сигурността, боравенето с информацията или нейното съхранение.

Текстът на регламента е твърде всеобхватен, неконкретен, липсват ясни технически изисквания, както и значителната несигурност как на практика се случва предвиденото в него, предполага че във всяка икономическа сфера, GDPR означава нещо различно. Това пък на свой ред води до общата неподготвеност.

А нещата не са никак сложни: от гледна точка на маркетинга, GDPR означава само отчитане на предпочитанията на клиента.

Въпреки че новият закон имаше за цел да оеднакви и опрости практиките в областта на защитата на персоналните данни в Европа, цената на спазването му за бизнеса, се определя от едно проучване на десетки хиляди евро, при това само за промени в информационните системи.

Краят на саморегулацията на команиите

Базираната в САЩ индустрията на съдържанието, която има различни уродливи форми от фалшиви текстови новини, до фалшиви видеа и таргерирана политическа реклама, е една от причините за драконовите нови правила на ЕС, както и за тези, които сега се преразглеждат на отвъд Океана.

Интернет компаниите до скоро не бяха обект на регулации, каквито има в повечето сфери на икономиката. Над десетилетие те събираха данни главно чрез безплатните услуги като електронни пощи, програми за обмяна на съобщения, социални медии и ги използваха в своите операции, при липсата на правила за ограничаване на данните, които се събират и международни стандарти за информационна сигурност. GDPR слага край на саморегулацията на индустрията, която работи с лични данни.

GDPR - преобръща дигиталната икономика

Финалът на играта в интернет

Ще има ли нов пазарлък между компаниите и клиентите за използване на личните им данни? И ще получат ли потребителите някакви допълнителни услуги или ползи, за това че са предоставили данните си, зависи от конкретния потребител, продукта или услугата, както и от нагласите към използването на персонална информация, които са често парадоксални и могат да се променят в рамките на денонощие. В края на краищата потребителите ще бъдат изправени пред стотици или дори хиляди избори, които трябва да направят с колкото се може повече приложения за смартфони или уеб сайтове.

За фирмите, които събират и използват данни за клиентите, обаче, новите системи и инфраструктурата, необходими за тяхното поддържане, налагане и одит, ще се превърнат допълнителни разходи, които вероятно ще бъдат частично калкулирани в цените на услугите. А високата стойност, съчетана с неуправляем риск от глоби, наложени от администрацията, която може да действа повече политически, отколкото прагматично, ще променят характера на цифровата икономика и то не само в Европа.

GDPR и призивите за подобно регулиране в САЩ, които се чуват напоследък (във връзка с изслушването на Марк Зукърбърг, създателят на Facebook пред Конгреса), ще сложат край на старата сделка в интернет: безплатно или субсидирано съдържание срещу персонализирана реклама.

Тази сделка на сделките беше в основата на дигиталния растеж в продължение на повече от две десетилетия. Търсещите машини, доставчиците на социални медии и платформите за електронна търговия, както и потребителските форуми, новините и нововъзникващите големи и малки доставчици на интернет услуги, могат чисто рационално да стигнат до извода, че новите разходи (защото един проект по GDPR има само начало, но не и край) и потенциалните санкции, свързани със събирането на потребителска информация, са неустойчиви и изискват изцяло нов бизнес модел.

GDPR може да означава и краят на персонализираните препоръки от Amazon, опростените търсения от Google, персонализираната музика от Pandora и други услуги, които използват лични данни, за да дадат на всеки потребител онлайн изживяване по мярка. А рискът при събиране на такава информация може да бъде прекалено голям за доставчиците на услуги, въпреки очевидната стойност за потребителите.

Времето на свободния и отворен интернет може да приключи и бързо. Това може би е истинската цел на мнозина, които призовават за регулиране на технологичните компании. Ако това е така, евентуалният ефект за средните потребители може да се превърне в дефект, онлайн опита да бъде по-скоро горчив, отколкото ... вълнуващо потребителско изживяване.

Въпреки цената, процесът вероятно ще има и положителни социални последствия: хората по-често ще изразяват несъгласието си. Обществото ни (не само в България, а по целия свят), донякъде под въздействие на цифровата икономика и съгласието, което непрекъснато дава, забрави да се противопоставя. Съгласието е важно и то означава приобщаване, но несъгласието има не по-малко значение за развитието на социума: то изразява индивда (etiam si omnes — ego non, лат. дори всички да са съгласни, аз - не съм), неговата свободна воля и перспективи.

Нови бизнес модели, стари стратегии

Ако се разкрият големите афери като тази между Facebook и Oxford Analytica и се затворят пътищата към тях, компаниите ще търсят нови начини да печелят, за продължат и да развиват "разрушителни" продукти и услуги. Една от възможните посоки е моделът на решенията, които се развиха успоредно с безплатния интернет, включващ абонаментен достъп под paywalls, допълнен от генерична реклама. Това е част от дългогодишния бизнес модел на вестниците, който се предпочита и от онлайн изданията им.

Възможно е да видим още по-диференцирано ценообразуване с безплатно съдържание за определен период от време или такова тип анонс (teaser), а може би - както при повечето облачни платформи - свободен достъп до основен продукт и премиум функции - запазени само за плащащите клиенти. Подобен подход имат Dropbox, Spotify, Googe Drive.

С подобрената ефективност на платежните технологии, особено на мобилните плащания, микротраназкциите могат да играят все по-голяма роля. Възможно е от потребителите да бъде поискано да плащат всеки път, когато търсят нещо или слушат музика, по начина, по който плащат за всяко лате в Starbucks.

През март, говорейки за неволите на Facebook, главният изпълнителен директор на Apple Тим Кук сякаш прогнозира преминаването към платен интернет. Той отбеляза, че Apple, който не прави достатъчно за анализа на данните на клиентите си, също можеше да "направи един тон пари от продажбата на същите данни, но не те в крайна сметка са продуктът на компанията. И Apple съзнателно избира да не продава персонална информация. "

КОМЕНТАРИ ОТ  

Полезни страници
    За нас | Аудитория | Реклама | Контакти | Общи условия |
    Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов