Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах

Новини ИТ мениджмънт
бр. 5, 2018

Дигитализацията ще превърне Nike в следващия D2C бранд

Персоналното отношение заема ключово място в новата стратегия на компанията, а дигиталната епоха предостави доста добра възможност това да се случи

от , 29 май 2018 0 593 прочитания,

Мария Динкова

Nike спечели своето място сред най-големите спортни марки в едно доста различно време, когато търговията се извършваше по други правила. Тогава магазините бяха мястото за среща между потребителите и марката. Стратегията беше успешна, но времената се промениха и Nike избра друг подход, който й помогна по-добре да се адаптира към новите условия. 
Компанията все още поддържа голяма част от своята инфраструктура, но същевременно работи усилено, за да се превърне в следващата марка, насочена пряко към потребителите (Direct-to-consumer - D2C). Персоналното отношение заема ключово място в новата стратегия на компанията, а дигиталната епоха предостави доста добра възможност това да се случи.
Първите стъпки в тази посока са свързани с по-доброто използване на данните, събрани от милионите клиенти на спортната марка, а целта е всеки клиент да се почувства уникален и значим. В тази връзка Nike придоби фирмата за потребителски данни и анализи Zodiac. Двете организации вече работят от няколко месеца заедно, като сътрудничеството им позволява получаване на повече информация за потребителите и по-задълбочено разбиране на тяхното поведение. 
 



Дигиталният бизнес на Nike – крачка по-близо до целта 

Развитието на дигиталния бизнес на Nike заема важно място в превръщането на компанията в D2C бранд. Само за последното тримесечие организацията достига 18% ръст в този сектор спрямо същия период миналата година. Именно затова сега тя се стреми да получи по-голяма стойност от всеки един от своите дигитални потребители. През тази фискална година компанията е планирала значителни инвестиции в програмата си за лоялни клиенти, която ще бъде развита като дигитален бизнес от ново поколение. NikePlus ще осигури уникално преживяване на участниците до въвеждане на по-модерни и ефективни анализи. 
На първо място, марката се фокусира върху своите суперклиенти, или с други думи, това са членовете на програмата за лоялност NikePlus, които харчат средно почти три пъти повече средства от купувачите в Nike.com. Компанията планира да пусне свое глобално фитнес приложение NikePlus, за да разшири новите си пазари.
Всъщност марката вече предприе и други действия за спечелване на нови потребители. През декември представи в Китай своето SNKRS приложение, което само за първия месец беше свалено два милиона пъти. Малко след това то беше пуснато и в Япония, където се превърна в най-изтегляното безплатно приложение в iOS store.
Дигиталният план на компанията се основава изключително върху мобилния канал. Скоро новите приложения ще използват и технология за геолокация, за да насочват продуктовите оферти към правилните потребители. В основата на стратегията е концепцията, която компанията нарича Consumer Direct Offense. Тя включва фокусиране върху 12 ключови града в 10 страни, които заедно се очаква да донесат над 80% от планирания ръст от 50 млрд. долара продажби до 2020. 
 

Структурни промени 

Промяната ще бъде подпомогната и от новата вътрешна структура, която има за цел да обедини уебсайта на Nike, магазините за директна продажба и дигиталните продукти от програмата NikePlus чрез една-единствена стратегия. В оперативен план компанията иска да намали закъсненията по веригата на доставки и да съкрати наполовина цикъла за създаване на продукт. 
Според Тревър Едуардс, президент на бранда, новата структура обединява целия екип за постигането на крайната цел – осигуряване наиновации без забавяне чрез директна връзка с клиентите. Като цяло Nike повтарят модерния подход за обединяване на физическите и дигиталните магазини с цел по-добро обслужване на клиентите. 
Nike също така планира да намали с 2% своите служители в глобален план и да елиминира една четвърт от видовете обувки, за да повиши гъвкавостта си на фона на увеличаващата се конкуренция. Това ще позволи на компанията да предложи повече продукти на клиентите си, при това - по-бързо. „Ние ставаме дори по-агресивни на дигиталния пазар”, заяви наскоро главният изпълнителен директор на Nike Марк Паркър. 
На последно място, макар не и по важност, се очаква спортната марка да намали и своето присъствие в големия брой партньорски магазини, за да се фокусира предимно върху ключовата си група от дигитални клиенти. 
Усилията в тази посока идват в повратно време за пазара на спортни обувки. Nike все още е лидер в своята категория, особено когато става дума за годишни продажби. Но конкуренти като Under Armour и Adidas не спират да се надпреварват за по-голям пазарен дял. Макар че продажбите на компанията в Северна Америка все още не са удовлетворяващи, от Nike уверяват инвеститорите си, че тенденциите са положителни. Всъщност показателите от последното тримесечие на 2017 са доста по-добри от очакванията на анализаторите, а дигиталните продажби имат най-голям дял. 

Дигитален киоск 

Големият брой магазини на Nike все още е важна част от бизнеса – както като канал за продажби, така и като начин за общуване с клиентите. Компанията планира също да въведе повече персонализация в обслужването там. Новото дигитално изживяване ще комбинира физическите магазини, електронната търговия и използването на мобилни устройства. А адаптивната среда ще ангажира потребителите в по-голяма степен и ще съкращава пътя за намирането на правилните продукти. Както вече беше споменато, проектът цели да затвори пропастта между физическия и дигиталния свят. 
В тази връзка Nike пуска нова функция в своето приложение, която им за цел да подобри клиентското преживяване при пазаруване във физическите магазини. Когато един потребител влезе в търговския обект, той ще бъде разпознат и ще му се предложат специално подбрани за него продукти в неговото мобилно приложение. Така той ще може да ги запази за пробване и да ги вземе от своя личен шкаф. Освен това клиентът ще има възможност да си плати покупките през приложението и така да избегне дългите опашки от чакащи. Новата програма ще започне да се прилага първо в САЩ, но не в големите спортни магазини, а в малки търговски обекти в Портланд и Лос Анджелис. От компанията обещават да включат повече магазини, както и да въведат още функционалности.
Nike успява да подобри клиентското преживяване и чрез инсталирането на интерактивни терминали в някои от магазините на компанията. Първият подобен проект е реализиран през 2015 в Берлин, където са поставени три 65-инчови дисплея. Чрез тях феновете на Nike Football могат да намерят, адаптират и поръчат своите любими продукти на база на наличните стоки. 
Терминалите освен това дават възможност да се пазарува и да се споделят продукти през мобилно устройство на потребителя благодарение на опцията за мобилно свързване и наличието на безплатен WiFi. Потребителите показват голям интерес към новото предложение на Nike, като в натоварените дни терминалите се използват над 1000 пъти.

Нови технологии в производствения процес

Новите технологии в производствения процес са неизменна част от превръщането на Nike в марка, насочена към потребителите. В краткосрочен план компанията иска да увеличи автоматизацията на цялата верига за производство. В допълнение към намаляването на оперативните разходи това ще помогне да се ускори с между пет и десет пъти доставянето на NIKEiD продуктите. За да реализира тази цел, Nike вече работи заедно с Flextronics по специални системи за рязане с лазери и роботизиране на процеса за поставяне на плат върху обувките. 
В средносрочен план целта на компанията е да осигури на потребителите обувки по тяхно желание, принтирани с 3D устройства. От една страна, това означава, че маратонките ще се създават по мярка и спрямо индивидуалните предпочитания на клиентите. От друга страна, от компанията подчертават, че чрез принтиране прототипните обувки се правят 16 пъти по-бързо спрямо предишните производствени процеси. 
В края на април миналата година Nike представиха своите първи 3D принтирани обувки. Подобен продукт не е новост на пазара, тъй като още през 2016 Adidas разработиха свой вариант. Това, което отличава Nike обаче, е технологията за 3D принтиране на горната част на маратонката. Тя не се прави от плат, а от специален материал. 
Въпреки предимствата обаче принтираните обувки имат и своите недостатъци, сред които са високата цена за производството и непривлекателния външен вид (3D принтерите са доста по-ограничени като цветове и текстури в сравнение с традиционните производства).Вероятно в бъдеще методите ще се подобрят, което ще доведе до падане на цената и повишаване на качеството на обувките. Важното в случая е, че ще има епохална промяна в начина на производство, а Nike няма да допуснат да изостанат от формирането на новите тенденции. 
В крайна сметка пътят към по-близката връзка с клиентите минава не само през дигитализацията и подобреното потребителско изживяване,но и през усъвършенстване методите за производство и повишаване качеството на продуктите. За да запазят лидерската си позиция на пазара, от Nike избират да не рискуват своя успех и да се развиват паралелно в тези няколко насоки. 

КОМЕНТАРИ ОТ  

Полезни страници
    За нас | Аудитория | Реклама | Контакти | Общи условия | Декларация за поверителност | Политика за бисквитки |
    Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов