Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах

Новини ИТ мениджмънт
бр. 5, 2018

Клиентското преживяване – тънката червена линия между успеха и провала

от , 29 май 2018 0 433 прочитания,

Мария Динкова

Дигиталната икономика размени ролите на клиентите и компаниите: потребителите определят какви отношения ще имат сбизнеса, а той на свой ред, захранван от данните и новите технологии, може да предскаже от какво се нуждаят и да им го предложи, преди те дори да са осъзнали необходимостта си.

Онлайн потребителите лесно сменят предпочитанията и доставчиците си и се насочват към конкурент, ако тяхното изживяване не е достатъчно удовлетворяващо - това е реалност, пред която се изправени много фирми. Именно затова за тях става все по-важно да намалят пропастта между очакванията и желанията на клиентите и това, което те в крайна сметка получават.



Организациите, които искат да оцелеят и да просперират, трябва да се трансформират, така че да предоставят изключително преживяване. Именно тази характеристика ще отличи лидерите на пазара от всички останали играчи. Но подобна цел не е никак лесна за осъществяване, а с трудната задача трябва да се натовари не само маркетинговият отдел, но и компанията като цяло.

Какво искат потребителите

Първият въпрос, на който всяка компания трябва да си отговори, е какво искат нейните потребители. Глобално проучване на PwC показва, че клиентите търсят предимно скорост, удобство, дружелюбно обслужване и възможност за получаване на правилната информация в точното време. Освен това около 40% от запитаните отбелязват, че биха платили допълнително занезабавна доставка, още в същия ден на поръчката. Сред другите основни критерии за добро клиентско изживяване са елегантният и лесен за използване дизайн на уебсайтовете и мобилните приложения, както и надеждната и работеща техника.

Разбира се, качеството и цената продължават да бъдат определящи при взимането на крайните решения. Но когато потребителите са останали с положителни впечатления от обслужването в миналото, това винаги се отразява при избора на продукт или услуга за покупка в бъдеще. Подобна зависимост се наблюдава почти във всяка индустрия: здравеопазване (78%), банкиране (75%), ресторантьорство (76%) и хотелиерство (74%).

 Според Мила Кушева, директор „Маркетинг“ на "Теленор България", дигиталната икономика е причината потребителите да имат очаквания за цялостно преживяване от взаимодействието си с даден продукт или услуга. А технологичните гиганти Google, Viber, Facebook и Amazon имат ключова роля при определянето на общите изисквания за добро клиентско преживяване.

„Те се борят за потребители посредством ниски цени, защото услугите им са напълно безплатни, но пък се стремят на базата на ежедневен контакт и изследване на поведението на клиентите да направят услугите си все по-удобни и по-лесни за ползване. И опитът от работата на тези технологични компании се превръща в стандарт по целия свят. Например клиенти, които са свикнали и харесват 24-часовото обслужване с автоматизиран чат на Amazon, няма как да са съгласни да бъдат обслужвани от своя мобилен оператор само в часовете от 9 до 5. Умишлено използвам за пример нас, телекомите, но този стандарт се превръща в правило и за много други сектори – банки, авиокомпании, туристически агенции и дори държавни институции. И това е така, защото тези практики не са специфични за дадена индустрия, а са в основата на доброто потребителско преживяване“, посочва Кушева.

Ролята на технологиите

 При идеалния вариант това, което потребителите очакват, ще съвпада напълно с удовлетворението, което получават. Когато обаче се появи пропаст между тези две категории, настъпва момент за промяна, тъй като рисковете от провал определено не са за подценяване. Според същото проучване на PwC само един недоволен потребител от даден продукт или от цялата марка може да доведе до загуба на между една пета и една трета от всички клиенти на компанията. Цели 32% от анкетираните са заявили, че ще спрат да използват дадена марка при еднократно лошо обслужване, а при няколко случая на неудовлетворително изживяване този процент е почти 60. „Клиентите имат разнообразен опит, който прехвърлят между индустрии и компании, те имат достъп до много информация, както и до много платформи за споделяне на обратна връзка, така че тя мигновено да достигне до милиони“, разказва маркетинговият директор на "Теленор".

 Именно в такива критични ситуации идва моментът да се включат технологиите. Клиентите трябва да могат да разговарят със служителите винаги когато им се налага или имат нужда. На свой ред това ще позволи на самите служители да предоставят по-добри услуги. Технологиите просто ще ги подпомагат в работата като част от реализирането на едно безпроблемноклиентско преживяване. Експертите обаче съветват автоматизацията да не заменя напълно комуникацията между хората.Всъщност по-голямата част от потребителите също се присъединяват към подобна позиция.



Дигиталните решения променят изцяло традиционни индустрии, но човекът трябва да остане в центъра на трансформацията. „В някои случаи става дума за огромни и всеобхватни инвестиции в технологии, а в други - за радикално преосмисляне и промяна на начина, по който извършваме услугите или предоставяме продуктите си. Например обикновените магазини на улицата виждат сериозна конкуренция от страна на електронните си събратя. Това се дължи както на новите технологии, така и на изцяло нови вътрешни и външни процеси, но има много начини да бъдат съчетани тези два свята – много вериги магазини например предлагат поръчаните онлайн стоки да бъдат получени в най-удобния за потребителя магазин на марката. Единственият начин обаче технологиите и служителите да постигнат единно и положително клиентско изживяване е вслушването в потребителите“, убедена е Кушева.

Тайната на успеха

Според прогнозите на експертите в бъдеще ще преуспяват компаниите, които при предлагането на своите продукти и услугивзимат под внимание данните и анализите, събрани за потребителите. Натрупаната информация ще осигури по-бързо и по-безпроблемно развитие на тези организации. Очаква се глобалният брутен вътрешен продукт да се увеличава само с 3.5 % на годишна база, а това на свой ред ще доведе до по-голяма конкуренция между марките и „крадене“ на клиенти с цел реализиране на ръст. Точно поради тази причина знанията за клиентите ще бъдат определящи за успеха.

Другият важен фактор през следващите години ще бъде все по-голямото навлизане на продукти, които не се купуват. Много фирми се фокусират само върху продажбата на стоки във възможно най-големи количества. Но в епохата на Uber и Netflix потребителите вече не притежават вещи, а искат достъп до тях. „Днес има повече от една дигитална алтернатива на почти всичко аналогово“, подчертава Кушева. В тази връзка специалистите съветват организациите да се концентират върху услугите, които могат да предложат. А следващата стъпка да включва избирането на технологията, която да подкрепи техния нов бизнес модел.

На последно място, макар не и по важност, е приносът на служителите за удовлетворяващото клиентско преживяне. Без съмнение нито виртуалната или добавената реалност, нито изкуственият интелект или машинното обучение могат да заменят общуването между хората. А честият и откровен диалог се превръща в основа за изграждането на дългогодишни и устойчиви отношения между марката и клиентите. Когато потребителите усещат, че тяхното мнение и препоръки се оценяват, те са по-склонни да следват компанията в социалните медии, да се абонират за нейните бюлетини или да се възползват от предлаганите от нея промоция.

 „Всяка индустрия и компания има своите възможности и подходи, но крайната цел в повечето случаи е една: потребителят да постига това, от което има нужда, по-лесно и с по-малко усилия и да получава непоискано съдействие и информация, която ще му бъде полезна преди, по време или след получаването на услугата. Потребителят иска да има възможност да „диктува правилата“, а не да бъде заставен да се съобразява с необясними изисквания или непонятен език. Така че най-важното е компаниите да разговарят със своите потребители, при това колкото може по-директно и открито, като бъдат подготвени за всякаква критика. Не на последно място – потребителят очаква контактът му с нас освен лесен и удобен да бъде и безопасен и честен. Например отговорното и коректно отношение на една компания към личната информация на нейните клиенти става важен елемент от избора на потребителя. Всички ние сме потребители и всеки един от нас вече има много повече възможности, от които да избира“, коментира маркетинговият директор.

Как да разберем, че сме постигнали успех

 Дигиталната икономика и промененият начин на работа изискват използването на различни бизнес показатели за оценка на потребителското изживяване. Например, вместо да се измерва броят на проведените обаждания, компаниите могат да следят броя на успешните решения, които са предложили на своите клиенти. Друг вариант е изпращането на проактивно известие, чедадена услуга ще бъде достъпна след определено време, или напомняне, че има насрочено посещение при зъболекар след два часа.

Освен това след самото посещение потребителят може да бъде попитат дали е получил това, за което е отишъл при зъболекаря, и дали би го препоръчал на други хора. Този измерител се нарича Net Promoter Score (NPS) и той дава допълнителна информация за това как потребителят оценява не само самата услуга или самия продукт, а цялостното си преживяване от контакта с компанията. Отговорът на обикновен въпрос като „Доволен ли сте от посещението си“ може да бъде много показателен. При непредвидено закъснение в графика дори и най-безболезнената и успешна зъболекарска манипулация след два часа чакане може да бъде оценена негативно.

„В много индустрии дълго време се говореше най-вече за транзакции, тоест за елемента на продажба. И да – продажбите могат да са един от измерителите на успеха, но отново от опита на дигиталните гиганти виждаме, че по-ценното е да ангажираш потребителя с интеракция, с персонален контакт. Ние се стремим да управляваме това колко често потребителят да има досег с предоставяните от нас продукти и услуги. Нужно е тези интеракции да носят полезна информация и някаква добавена стойност, за да са от полза за потребителя. Но все още не сме достигнали момента, в който да кажем, че дадена индустрия, бизнес или компания са постигнали съвършеното клиентско обслужване. Трябва да сме готови за непрекъснато развитие“,признава Кушева.

КОМЕНТАРИ ОТ  

Полезни страници
    За нас | Аудитория | Реклама | Контакти | Общи условия |
    Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов