Коментари И Интервюта

ИТ в маркетинга на финансови продукти - помощ от приятел

CIO Media

Използването на маркетинговите инструменти на пазара на финансови услуги има своите специфики, които водят и до обособяването му в отделна научна дисциплина. Поради спецификата на продуктите и услугите във финансовата сфера похватите, с които те трябва да бъдат представени и продадени на потребителите са микс от традиционните маркетингови инструменти и образователни методи. С развитието на информационните технологии, виртуалното пространство умело намира своето място и в този сложен процес. Най-общо приложението на ИТ може да се използва в 3 посоки:

  • Подобряване на сигурността и гъвкавостта на не малка част от финансовите продукти;

  • Възможност за по-добро и задълбочено вникване в нуждите клиента;

  • Лесно и бързо представяне пред потребителите на всички удобства на финансовите продукти и услуги.

Ролята на CRM

Характерно за потребителите на финансови продукти и услуги е, че те много по-рядко мигрират цялостно от един доставчик към друг - те изграждат дългосрочни взаимоотношения и се характеризират с по-висока степен на лоялност. Всичко това обаче не прави системите управляващи отношенията с клиентите по-малко нужни. CRM софтуерът автоматизира много от дейностите, свързани с маркетинг, продажби и обслужване на клиенти. Той помага на финансовите институции да постигнат целите си по отношение на взаимоотношенията с клиентите, анализирайки съдържащите се в CRM системата показатели за представяне и за потребителското поведение през целия жизнен цикъл и на продуктите и на потребителите. Сред основните предимства на решенията от този тип са възможността за открояване на маркетинговите кампании довели до най-добри резултати, подобряване на вътрешната ефективност, попълване на клиентските досиета, предлагане на адекватно обслужване и следователно запазване на клиентите.

Важността на самото опознаване на клиентите тук идва и по отношение на факта, че когато в по-ранна възраст се формира нагласа към определена организация предлагаща финансови продукти, това възпитава лоялност към нея и след като потребителят има нужда и възможност реално да използва финансови продукти той застава първо нейния праг. Например предлагане на целеви спестовни влогове за млади семейства с малки деца, в които да се заделят средства за бъдещото образование на детето, могат да наложат у потребителите още като подрастващи името на доставчика на финансовия продукт и да предопредели бъдещите им решения. Тук също така се преплита и моментът с възпитателната функция на родителите и налагането на техния избор като шаблон за правилно и неправилно. Целият този процес обаче трудно би могъл да бъде ефективно осъществен и моделиран без съвременните системи управляващи отношенията с клиентите.

Електронните платформи

Улесненията, които предлагат ИТ продуктите в съчетание с финансовите продукти еволюират до появата на изцяло нови продукти. Пример за това са електронните платформи осигуряващи възможност на потребителите да търгуват с редица финансови инструменти на капиталовите пазари, удобно настанени в своя хол. След като икономическата криза стигна и до България, за да запазят своите клиенти, голяма част от инвестиционните посредници разработиха собствени електронни платформи. Някои от тях предоставят и възможност за достъп от мобилни телефони. Те разкриват пред потребителите възможности да умножават своите средства, чрез достъп до капиталовите пазари в редица страни и използването на широк спектър от финансови инструменти. Освен всичко това обаче, платформите предоставят обратна информация за своите потребители. Правилното й анализиране дава възможност на компаниите да се запознаят със своите клиенти. Да разберат какви финансови инструменти използват и кога. Да открият грешките, които допускат при работа с тях. Да намерят дефектите на предлаганите от тях услуги и т.н.

Разполагайки с такава информация, инвестиционният посредник може да оцени кои продукти се използват най-често и кои трябва да бъдат усъвършенствани. Нещо повече, той може да предпази своите клиенти от грешки, които както показва практиката могат да бъдат доста сериозни. Показателен пример в това отношение са резултатите от проучването на професор Алок Кумар от университета в Корнел и професор Уилям Гоцман от университета в Йейл [1], публикувани през 2002 г. Кумар и Гоцман са анализирали над 40 хил. брокерски сметки с обща стойност на активите над $US2 млрд. В периода от 1991 г. до 1996 г., в тези сметки индивидуалните инвеститори са държали не само средства, с които да търгуват на борсата, но и са влагали спестявания отделяни за пенсия и или предназначени за други големи бъдещи разходи. Двамата професори регистрират алогично и рисково поведение на индивидуалните инвеститори. 25% от тях изграждат портфолиото на своя портфейл от акции само от една единствена позиция, а около половината от всички са инвестирали в една или две акции. Това показва цялостно неразбиране на риска, който потребителите поемат и вероятността да загубят всичко се увеличава.

Улеснения за клиента

Друг аспект в приложението на ИТ във финансовия маркетинг е улеснението на клиентите. От края на миналата година българските потребители могат да заменят старите си портфейли с електронни, които носят не в джоба си, а в мобилния телефон. Те предоставят неограничени възможности за гъвкаво управление на парите им в реално време като достъпът до услугата и средствата на клиента е денонощен. Електронните портфейли може да се ползват за заплащане на стоки и услуги в търговски обекти навсякъде по света, пазаруване в интернет, теглене на пари в брой на банкомат, плащане на битови сметки и за изпращане на пари към други потребители. Новата финансова услуга налага и нови маркетингови подходи, с които услугата да достигне и бъде представена на потребителите.

Немалко от финансовите продукти притежават сложна и трудно разбираема за обикновените потребители природа, но това също така върви ръка за ръка и с голям брой ползи, които могат да им донесат. Често в тези случаи традиционните маркетингови похвати се оказват недостатъчни, за да бъдат демонстрирани всички предимства. На помощ тук идва създаването на виртуални симулатори, който да разкрият лесно всички реални ползи. Например при кредитните карти обвързани с програми за лоялност, събиране на бонус точки от покупки, cash-back програми (възстановяване на част от изхарчената чрез картата сума) и други, лесно това може да бъде демонстрирано със забавни и ненатоварващи онлайн игри. В тях всеки потребител преди да направи своя окончателен избор може реално да се запознае с начина, по който неговата карта би му служила, ползите, които ще има и приложенията й.

Разбирането на нуждите и желанията на клиентите, откриването и създаването на нови продукти и услуги, които отговарят на тези нужди и желания мотивират въвеждането на ИТ във всички сектори на икономиката. Значението им за маркетинга в сферата на финансовите услуги се увеличава неминуемо в условията на все по-силна конкуренция, като води след себе си и по-висока ефективност, както за потребителите така и за финансовите институции.

Христо Христов е икономист. Има натрупан значителен опит в ръководството, провеждането и анализа на резултатите от редица маркетингови, икономически и социологически изследвания. Участва като автор в публични анализи и статии в областта на иновациите, информационни и комуникационни технологии и състоянието на икономиката. Автор е на блога „Икономика и общество”.

Източници:

[1] Kumar, Alok and William Goetzmann.“Equity Portfolio Diversification.”YaleInternationalCenter for Finance Working paper No.00-59, November 2002


X