Мениджмънт

Господин CX

Майя Бойчева-Манолчева

Кой отговаря за потребителското преживяване

Според 95% от компаниите позициите в областта на потребителското преживяване са важни, за да се развива бизнесът им, сочи неотдавнашно проучване сред 322 HR директори, проведено в САЩ от Econsultancy. По данни на Forrester 76% от изпълнителните директори смятат, че подобряването на потребителското преживяване е приоритет с високо или критично значение за организацията.

Потребителското преживяване се превърна в отправна точка на всяка дискусия за въвеждане на нов продукт, която компаниите организират. От дизайна и потребителския интерфейс, през персонализираните реклами до риспонсив услугите организациите са в постоянна надпревара помежду си, за да гарантират по-добро изживяване на клиентите си. Това доведе и до необходимостта от структурни промени и създаването на ново звено, което да е пряко ангажирано със CX дейността, а сред висшите мениджъри се появи нова длъжност - CX директорът.

Кой е той господин CX?

Директорът CX, или Chief Experience Officer (CXO), е главното действащо лице, когато става дума за потребителско преживяване. Той е човекът, който си ляга с въпроса "Как да продължим да подобряваме изживяването на клиентите". На неговите плещи лежи отговорността потребителят да е винаги доволен и да се завърне отново. А това в контекста на множеството маркетингови канали, които в днешно време са налице, не е никак лесно.

CX директорът е новатор. В повечето случи той е първият, който заема позицията в организацията, и трябва сам да проправя пъртината. Като част от висшия мениджмънт той трябва да си партнира с куп други директори - CTO, CIO, CMO и CCO, и да успява да балансира с техните изисквания и задължения. Специално внимание трябва да се обърне и на сътрудничеството с маркетинг директора, с когото не бива да припокриват дейностите си - все пак потребителското преживяване води началото си от маркетинга.

Паралелно с това той е този, който трябва да се грижи и за преживяването на служителите (EX). Служителите също са част от веригата и трябва да усетят изживяването върху себе си, преди да го предложат на клиентите. Няма как да очакваме уникалното потребителско преживяване да бъде осигурено от хора, които не знаят за какво става дума.

Затова CX директорът трябва да изпълнява ролята на координатор, който да накара служителите да разберат потребителите, от една страна, и директорите - да разберат служителите, от друга.

Хората на втора линия
Директорът CX рядко е сам. Зад гърба му обикновено стои екип, който е доста разнороден и координира дейностите си с няколко ключови отдела в организацията. Той се занимава с цялостното потребителско пътуване - от създаване и внедряване на процеси, с които да се разбере потребителското поведение, през анализ на данните, обучаване на останали служители, внедряване на CX стратегия в цялата организация, взаимодействие с ИТ отдела (в процеса са ангажирани доста ИТ ресурси), взаимодействие с отдела "Човешки ресурси", който да гарантира високото ниво на преживяване и на служителите и, разбира се, с всички нива на маркетинг и ПР отдела, защото в крайна сметка става дума за репутация на бранда.

В екипа почти задължително има седем вида експерти.
  • Мениджър CX
На първо място е мениджърът CX. Потребителското преживяване изисква доста ежедневна работа, включително анализ на аудиторията и маркетинг кампаниите, управление на социалните медии и т.н. Но най-вече тази длъжност предполага постоянен контакт и подкрепа на директора и неговите инициативи.
  • Мениджър приложения
Доброто потребителско преживяване не може да се случи без набор от различни приложения - мобилни, CRM, онлайн лендинг страници и решения за събиране на данни. Те трябва да са разработени в контекста на изискванията на организацията и на потребителите и да гарантират високо ниво на преживяване на клиентите.
  • Анализатор
В основата на доброто потребителско преживяване стоят данните, затова в екипа задължително трябва да има експерт, който да може да анализира информация от проучвания, приложения, от мониторинга на социалните медии и уеб страниците.
  • Координатор "Маркетинг и продажби"
Маркетинг кампаниите и продажбите са най-често срещаната допирна точка с потребителя, затова CX стратегията трябва да обхване и тази дейност. А това означава, че задължително трябва да има координатор, който свързва екипа със съответните отдели.
  • ИТ координатор
Разбира се, CX стратегията не може да се внедри без намесата на ИТ отдела, който отделя доста време за изпълнение на заложените инициативи. Основната цел на ИТ отдела е да прави инвестиции в технологии, които ще помогнат за достигане на бизнес целите на организацията, включително и ще подобрят взаимодействието с клиентите. Затова потребителското преживяване трябва да бъде включено и в планирането на ИТ ресурсите и наличието на добре подготвено и технологично ориентирано лице, което да координира взаимодействието с ИТ екипа, е от ключово значение. Тук не трябва да пропускаме и момента на даване на достъп до и съгласие за споделяне на определени данни, за което също помага сътрудничеството с ИТ отдела.
  • Експерт по поддръжка на клиентите
За да бъде задържан клиентът отвъд еднократната сделка, е необходимо да се осигури добра поддръжка. Мениджърът по поддръжка обикновено е част от друго звено, но би трябвало активно да бъде ангажиран и с потребителското преживяване.

Тези седем длъжности не изчерпват ангажираните с CX стратегията служители. Не трябва да се пропускат и мениджърът по комуникации, който трябва да доведе до знанието на голямата публика доброто потребителско преживяване, което създава компанията; специалистите, които се занимават с промяна и подобряване на процесите; изследователите на данни, които ще стават все по-търсени в близко бъдеще; и, разбира се, всички организационни стратези.

Истината е, че няма стандартен екип и както вече стана дума, тъй като дейността е нова и няма достатъчно натрупана практика, е трудно да се каже коя е правилната формула. Това, което е ясно обаче, е, че такъв екип трябва да съществува, ако компанията иска да бъде на гребена на вълната във времената на икономиката на изживяването.

X